社区团购——互联网对线下消费场景的创新

编辑导语：受疫情的影响，传统社区门店的生意越来越难做，然而随着线上生意成为了一大风口，各个互联网巨头纷纷入驻社区团购市场。从滴滴到美团，再到拼多多，互联网企业入局的背后，是互联网对线下消费场景的创新

从今年年中开始，一团叫社区团购的无名之火突然烧起，美团滴滴等互联网巨头企业纷纷布局社区团购业务，如火如荼的开展烧钱补贴，地推线上推广等各种卖力的措施来抢占这个新的市场蛋糕的份额。

本篇文章将从社区团购是什么和巨头们为什么要进入这个赛道以及他们的差异化打法三个方面来大概科普下社区团购这个新兴名词，从中我们也看看未来我们的菜篮子会有什么样的发展。

一、社区团购是什么？

社区团购是真实居住在社区内的居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化，小众化，本地化的团购方式。

从双端操作的角度来看，就是商户通过使用社区团购发布平台（不需缴纳任何费用），任意发布自己的团购信息；居民通过站内搜索，找到商铺提供的团购产品或者服务，下预订单之后到商铺提货/或者由团长等其他人送货上门。

这听起来很像是“每日优鲜”“盒马鲜生”等线上生鲜平台，那么社区团购和线上生鲜平台有什么不同呢？

笔者认为，社区团购是比线上生鲜平台更下沉的生鲜购买方式。

如果说盒马和每日优鲜这些对标竞品是沃尔玛家乐福这些线下实体大型超市，那社区团购对标的直接竞品就是街边或者传统菜市场中的小摊小贩。

大型超市不一定离每个人都很近，但小摊小贩一定是随处可见。

盒马和每日优鲜在仓库三公里以内消费满一定金额才能免费配送，但社区团购是下沉到社区内，做家门口的菜贩子生意。也正因为有这样的区别，线上生鲜平台的客单价相对较高，属于那种一次采购一个星期的食材的阶段性消费。

（2019年社区团购与线上生鲜电商平台客单价比较）

二、巨头为何入局社区团购？

今年年中开始，社区团购业务开始如火如荼开展，滴滴推出橙心优选，美团推出美团优选，拼多多推出多多买菜。仿佛一夜之间，互联网巨头们都带上了来自民间的烟火气。

不同公司由于自身的特殊性，入局社区团购的原因也是各有千秋。这里选取美团和滴滴两个有代表性的互联网大厂入局社区团购的原因，来分析社区团购这一赛道的优劣所在。

1. 美团

我们都知道，美团的基本盘业务是外卖。在外卖的生意逻辑中，当用户选择这一服务时，本质上是为了骑手的时间和精力付费。

这样的支付行为想要持续，一个重要前提就是，用户的时间价值要高于骑手，简言之就是用户的时薪是高于外卖小哥的，这样才有可能实现长期稳定为外卖小哥的跑腿付费。

根据美团给出的数据：美团2019年一个全职骑手的平均工资大约为5968元，外卖每单平均用餐1.2人；而与之相对应的中国家庭人均月收入中位数是1500元，家庭人均月收入超过5000元的占比仅为5%。

也就是说，在全中国只有5%不到的人会长期稳定消费外卖。这个比例显然太少，美团是有野心的，除了服务者5%的用户，他也希望能够扩大自己的生意，让美团更深入的渗透到中国家庭的生活中。

民以食为天，深入用户生活最简单的方式就是做和吃的相关的业务。吃既可以吃别人做好的，也可以吃自己做的。吃别人做好的可以让美团外卖承包，吃自己做的也可以从美团优选和美团买菜购买食材。

美团选择布局社区团购业务其实就是这样一个逻辑，在外卖存量市场不足，补贴难以拉动深度客户的背景下，为自己寻找业务增长点；同时，也是一种对竞品的阻击，铺开自己的横向产品矩阵，将自己更深入地渗透到和消费者的“吃”相关的内容中。

2. 滴滴

美团作为外卖起家的公司涉足社区团购业务可以理解，那么滴滴这个八竿子打不着的网约车起家的公司为什么也要推出橙心优选呢？

我理解这是互联网公司对风口的一个把握，就像短视频直播开始火起来的时候，几乎每个APP都有相对应的入口。电商平台可以直播带货，社区可以直播聊天，连相亲都可以以直播的形式开展。

在当时来看，可能用户会觉得有些反感，因为要将自己已有的获取信息的方式由文字图片转变为短视频，改变习惯无论何时都是一件成本很高，让用户不开心的事情。