“搅局者”抖音，一个和淘宝分手的开始？

编辑导读：直播带货将视频与电商两大平台结合起来，用户流量呈现出几何倍的增加。抖音作为短视频领域的巨头，近期宣布直播间不再允许第三方来源商品链接接入。这次与淘宝的“分手”大战引起广泛讨论，本文作者对此提出了自己的理解，从四个方面进行分析，希望对你有帮助。

看点：

切断外链，是腰尾部商家在抖音的一次机会。

下沉市场，是抖音电商闭环的优势。

抖音还处于电商的红利期。

抖音电商必须依靠强运营获得流量。

淘宝、快手、抖音，都在学习对方的优点。

身高166cm，体重44kg，抖音主播大鱼能在镜头前把每一款女装穿得合身、好看，她可以及时说出一款衣服的必买优点，再和直播间的粉丝互动，最后敲定一个好不容易“砍”下的价格。

镜头外，工作人员齐声倒计时五个数，“上链接”，网络另一端，粉丝开始下单。

第三方机构婵妈妈数据显示，这个只有16万粉丝的大鱼，在过去一个月最高销售额达到614万，最低单场，开播仅一小时，销售额14万。

如果只看直播内容，很难分清这到底抖音还是快手的直播间。几乎一样的直播套路，情绪高昂的女主播，气走老板的抄底价格，超快的讲解速度，两个平台在这一刻实现了气质上的统一。

过去的大半年，抖音直播电商吹响了竞赛的哨声。

一边是老对手快手，直播电商业务发展更早更成熟，形成了以“辛巴家族”等为代表的带货主播群体，在各类带货榜单中占据绝对的优势地位，但抖音不管从流量还是带货角度，都在向快手用户以及存量用户渗透。

另一边是淘宝，直播带货的实力玩家，但非常依赖外部流量。伴随着抖音政策的调整，即10月9日以后，直播间不再允许第三方来源商品链接接入，两边的关系变得更微妙。

一年前，《互联网斗兽场》也对三个平台有过一次观察：淘宝是生态僵化，头部占据流量大头，腰尾部崛起困难重重；快手自带用户和流量分配优势，在内容电商领域表现出色；抖音动作频频，但一直起色不大，带货主播们缺少“流量”安全感。

一年后再看，抖音直播电商的发展，比预料中更快，商家们也在适应平台的变化，并且逐渐找到在抖音卖货的生存之道。平台、商家、MCN机构，都在不断调试，没有人愿意坐以待毙。

不允许第三方来源商品链接的消息落地以前，抖音内部也在经历部门调整的混乱。

原来的抖音电商归属在大的“商业化部门”之下，一直到今年6月份，专门的电商事业部才成立，从商业化中剥离。据晚点消息，电商事业部将负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。

有字节前员工向《互联网斗兽场》透露，“原来电商（部门）也是重点服务抖音，只是不管是纯直播的产品设计还是电商C端这块最底层的东西，还是由电商这边来做。”

新成立的电商事业部作为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门，将向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。新的部门成立以后，抖音将在电商业务上获得更多的话语权。

这个新部门的第一刀指向很明确，切断了第三方商品链接进入直播间的可能性。

政策还未执行，但变化已经出现了，商家开始主动调整运营策略。

9月5日，罗永浩在直播中上架了53款商品，其中来自淘宝的商品有12件，来自京东的商品有6件，其余链接均导向小店，小店商品占比接近7成。五个月前，罗永浩首播的前23款商品中，大概有一半来自淘宝。

商家的灵活性，比预想中要大。

有代理商认为，现在抖音电商的体量还谈不上让商家二选一，且品牌方的目的是卖货，哪怕真的面临二选一的境况，他们也会主动适应这套规则，尤其是大品牌，更有实力针对不同销售渠道进行商品打造，相当于“上有政策，下有对策”。

拥有主播资源的MCN机构，会有其他的思考。快美妆CEO陆昊的分析说，“主播可选的空间变少了，同时商家愿意给的价格优势相对少了，因为淘宝在单一产品流量多的时候，会有一些衍生流量；如果纯做抖音小店的话，他拿不到太多衍生流量，所以商家的让利空间会缩小一些。”

陆昊反而认为，如果抖音和淘宝进入对立状态，政策有可能会影响一部分商家在抖音开店。