别再拍“走心”广告了

编辑导语：近几年，为了触发大众情感，“走心”广告越来越多，然后很多广告只是表面走心，形式上依旧老套，并未真正的打动消费者。本文作者对此进行了分析，赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”，而不是让用户感动。广告不是要单纯地给消费者留个好印象，而是要留下一个消费契机。

如果你问我：“如何做好一场品牌campaign？”我没法给出一个标准答案。

但如果你问我：“如何才能搞砸一场品牌campaign？”，我会真诚地告诉你：“去拍一个走心广告片吧！你会把搞砸的几率提高到80%以上。”

大约在2013年开始，国内一些优秀的广告片惊艳了广告界，加上泰国故事片广告的风靡，把广告拍成一个感动人心的故事，成了广告主和广告人之间的默许操作。

除了掏消费者腰包之外，品牌们还特别热衷于掏空消费者的眼泪。7年后的今天，“走心”广告片已经泛滥成灾。

今天，我想特别郑重地和大家说：别拍“走心”广告了！理由如下：

一、走心很重要，「形式」更重要

如果我说“走心”广告不行了，可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗？

我再精确一下我的用词，我是说“以走心为追求的广告片不行了”，如果你以为，你的广告踩中大众情绪就能走俏，那么你会非常失望。

我认为，B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以可以成功，原因并不仅仅是他们“走心”，而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”，而不是故事片。

而今年，同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个，一个是小米10周年时期，雷军的演讲《一往无前》，一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。

这两个案例虽然没有刷屏，但在今年众多的品牌campaign中，也算是优等生。

很多时候，我们所谓的好创意，只是发现了新的表达形式。表达形式的创新，可以产生新的传播势能。

比如：大家记不记得《中国有嘻哈》第一季播出时，广告圈就刮来了一股嘻哈风，你的品牌不找来一个rapper、押几个韵脚，就不够Real。

当时跟风的品牌有：支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、炫迈奔驰、阿迪、Chipotle、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、NB、Nike、小米、魅蓝……以及国务院！

这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样，热烈又短暂。

大家有没有发现，在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式，曾经一度是campaign的标配，一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺，甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。

不论是嘻哈还是H5，它们都是内容的一种表达形式，而任何一种表达形式，都是有生命周期的，只不过这种周期有的长、有的短。

好创意，不仅可以是内容上的创造，也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式，或者在新形式尚未衰退期之前，充分享受它的红利，这是广告流行的秘密之一。

很多人觉得创意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》，它一样刷屏了。创意不是不可模仿，只要“新鲜劲还没过”，模仿也是有可能成功的。

我看一下这么多年来，广告上的形式创新。

1. 广告可以是音乐MV

很多品牌签约歌手时，都经常邀请歌手为自己的品牌做一首主题曲。

比如，我早年服务银鹭时，当年银鹭的代言人是林俊杰，林俊杰就围绕银鹭花生牛奶“真材实料”这个产品卖点，做了一首很红的广告歌，叫《真材实料的我》。

2. 广告可以是舞蹈

街舞类节目就参考《中国有嘻哈》的操作方法，让Dancer用肢体语言去展现品牌精神。

比如，《热血街舞团》里，苏恋雅就用Voguing折手舞为vivo、百事可乐、海飞丝等品牌演绎品牌理念。