专访兰蔻中国总经理马晓宇：线下是根基 下半年将大幅加大门店营销预算

　　“Time will tell(时间能证明一切)”是兰蔻中国区品牌总经理马晓宇的口头禅，无论是顺势而为成为首批进驻天猫开设旗舰店的高端品牌，还是应对近年来国货美妆品牌的强势崛起与竞争，她都喜欢用这句话来回答记者的“为什么”和“怎么办”。作为这家知名法国美妆品牌在中国的决策者，她用了24年的时间，助力兰蔻在中国的销售额从2000万升至110亿，取得了550倍的增长。

　　近日，记者在马晓宇的办公室里对其进行了专访。刚一见面，马晓宇就先向记者提出了“灵魂拷问”。“每天早晨起来和晚上睡前，你有几个护肤的步骤，用的是哪家品牌的什么产品?”马晓宇说，“其实我们美妆品牌之间的战争很简单，说白了就是谁的产品能够‘打入’消费者的那一尺见方的化妆桌，成为她每天使用的不可或缺的一个环节。”

　　马晓宇解释道，一位比较考究的女性，每天早晨起床的护肤一般是六个步骤，包括洗面奶、爽肤水、面霜、眼霜、精华和防晒，如果化妆则包括妆前乳、粉底液、眉笔、口红、腮红、散粉等更多产品，到了晚上则会再加上卸妆油，偶尔也会敷个面膜。“那么我要做的，就是让兰蔻的产品更多地出现在这些步骤里，并成为核心的不可或缺的一个环节。”

　　“什么叫核心产品?举例来讲，你可能有十几只口红来搭配衣服和心情，但粉底液你不会经常去更换，因为要找到合适自己肤质的粉底液并不容易，所以哪怕一瓶用完了你还会继续购买，面霜、眼霜、精华也是一样的道理。”马晓宇说，中国市场里仅高端美妆品牌就有50多个，以一家品牌200个SKU来计算，那就是一万种单品。“That's a real compet(这是一场激烈的竞争)。”

　　线下是根基 下半年将大幅加大门店营销预算

　　2020年是一个非常特殊的年份，疫情的突然来袭使得许多品牌都将更多的精力转到了线上，无论是入驻天猫、京东这样的电商平台，或是发力腾讯小程序，运营思域流量池，都成为品牌们抵御线下销售额陡然下降的利器。然而，在马晓宇看来，线上的增长虽然从数据而言非常可观，但作为高端美妆品牌，兰蔻的Root(根)永远是在线下。

　　2020年，兰蔻银泰百货杭州武林店凭借1.2亿元的销售额，首次拿下了“全球第一柜”的傲人成绩，店长朱玲燕笑着告诉记者，这是线下门店与银泰新零售战略紧密融合的成果。“疫情到来后，虽然银泰百货闭门歇业，但我们在喵街上迅速开启了直播带货模式，并向总部申请了更大的折扣力度，一场直播的销售额就能做到几千万元，弥补了线下闭店的损失。”

　　“我印象最深的是一场菁纯眼霜的秒杀活动，在强大的预热和宣传力度下，两分钟就秒空了一万多瓶眼霜，后台还有不断催我们返场加货的。”朱玲燕说，当四月份线下门店恢复营业后，之前在线上活动中精准引流的新客人里，有不少还来到店里进行其他产品的试用和购买，对提升销售业绩有很大的帮助。

　　事实上，银泰的新零售能力，除了与品牌做好协同外，还有更大的趋势洞察能力。银泰美妆商品运营黄巍巍向记者回忆道，2020年初，银泰百货发现“高端眼霜会领涨护肤”，于是提前与品牌进行沟通和布局。“兰蔻菁纯眼霜，就是被选中的重点运营商品，这一年卖了快10万件，而2019年只卖了2.3万件，爆发力非常强。”

　　“我手上已经布满弹药，准备在今年下半年集中投放在线下门店的营销中。”马晓宇颇有些兴奋地挥舞着双手，“随着疫情转好，憋了那么久的人们终于要出来透气了，他们要See real things(看到真实的东西)、See beautiful things(看到美的东西)。这个时候我就要把最漂亮的展台、最贴心的服务、最美好的商品推到他们的面前，把大家的购买欲望调动起来。”

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