四年增长20倍 牵手刘嘉玲成为全球代言人 “面膜界的爱马仕”加速线下扩张

　　对于奥伦纳素这个拥有专业皮肤科医生背景的美国高奢护肤品牌来讲，张红波这位中国区总经理几乎是位“行走的代言人”。2017年，他从韩国爱茉莉集团辞职，接下了奥伦纳素进军中国市场的“指挥棒”，将这个历史百年的“小众”品牌的销售额 4年增长20倍。2021年，奥伦纳素官宣了品牌全球代言人——著名华人女星刘嘉玲，这也是其百年历史上的首张亚洲面孔。

　　“中国市场目前为全球第一大市场，这个成绩既有着优质的产品在做支撑，也离不开我们的本土化打法。”张红波解释道，迄今为止，奥伦纳素深耕中国本土化有三个核心策略:洞察顾客需求、时刻保持市场的敏锐度、以“新零售”思维大力布局全渠道。

　　2014年8月8日，奥伦纳素在上海久光开出中国的第一家百货店，同时奥伦纳素顺势搭上了国内电商渠道发展的首班快车——借力线上渠道，用爆品冰白面膜触达消费者，打响了品牌最初的知名度。“我们通过消费者数据了解到，冰白面膜在整个线上销售额里占有非常大的比重，而且几乎是‘零差评’，我们决定从其入手，将冰白面膜作为‘爆品’为品牌开路。”

　　彼时高端面膜市场，尤其涂抹式面膜品类，却长期存在空缺。“消费用3000块的面霜，却只能转而选择几十块的平价面膜，这是奥伦纳素一个很大的机会。”差异化打法的策略起了成效。在这几年电商最大的营销“节庆”里，冰白面膜都稳稳占据了高端面膜品类排行榜第一的位置，奥伦纳素因此也成了国内前十美妆品牌中增长速度最快的一个。

6月11日，刘嘉玲为奥伦纳素银泰百货杭州西湖店剪彩，俞昼摄

　　“奥伦纳素的品牌宗旨是希望成为消费者‘人生挚友，除了解决肌肤问题，通过提供最佳的皮肤健康保养来帮助改善他们生活，更重视内在心灵上的美容疗愈，帮助女性重燃对生活的希望。”此外，奥伦纳素积极在新的社交媒体投入资源以获得像抖音、小红书、B站等年轻群体的青睐，也会通过和头部主播如李佳琦深度合作等方式，积极参与直播玩法。

　　“品牌从2019下半年起，除了积极布局线下门店，增加顾客体验的触点，同时构建私域流量，让品牌与消费者互动方式产生粘性。”张红波表示，目前品牌每个线下门店均建立了约10个微信群与消费者进行互动。这些私域群的运营保证品牌在疫情期间获得50%+的老顾客复购率和100%的销售增长。

　　多线并行 用“爆品”带动明星产品

　　在张红波看来，奥伦纳素是具备很强的社交属性的。“它是由皮肤医生创立的，所以专业性很强;奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露是它的忠实粉丝，名人效应下，品牌知名度很高。 同时“我们在每一个线下门店都设立了可以躺的按摩椅或者美容坊，为的就是能让顾客现场体验、感受我们的面膜，它的效果是立竿见影的。”

　　以爆品单点切入，成功打造出冰白面膜的“名片”后，奥伦纳素开始加速了全渠道拓展。在产品营销层面，奥伦纳素侧重多线并行的打法，通过构建多产品策略，持续打造爆品优势。奥伦纳素豆腐霜、蛋白水、晚安冻膜、烟酰胺眼膜等多个明星产品，常年占据爆品榜单。“每位购买我们冰白面膜的顾客，我们都会送一些其他产品的小样供其试用，想办法给她‘种草’。”

　　“此外，我们很注重选择优质达人来合作，我们所说的优质达人，不单只看粉丝量，更看内容分享的质量。我们会选择之前分享过竞品或者同价位的产品的达人，且达人的风格比较明确，这就决定了他/她的粉丝是我们潜在消费者的可能性非常高。另外，我们都是让达人使用过产品，真正喜爱，才来分享。分享的真实性是非常重要的，真实的感受才是最能感染人的。”

冰白面膜作为“爆品”为奥伦纳素打开市场，俞昼摄

　　张红波坦言，在预算有限的情况下，需要认清每个平台的作用，针对平台集中发力。“最开始品牌的种草平台最为集中的是小红书，因为这里聚集着很多成熟的美妆达人，他们对美妆及高端小众护肤品愿意尝试和分享。之后抖音的快速崛起，消费者转移，我们在保持着小红书持续的内容输出的同时，也将种草的侧重点向抖音转移。”