发朵（PHYTO）品牌入驻网易考拉 市场分析书

编辑导语：随着社会的发展，人们的生活品质也日渐提高，对于头发不仅要洗干净，还需要一系列的养发护发环节，洗护市场对此也推出了许多功能性的产品；本文是作者关于“发朵品牌入驻网易考拉”的分析，我们一起来看一下。

一、洗护市场行业分析

洗护用品，是每一位消费者的日常必需品；一直以来，在各大超市的洗护货架上，大概有超过80%的面积都被宝洁系、联合利华系以及汉高系等外资洗护品牌占领着。

但随着人们对生活品质越来越高的追求，以及本土品牌重新发力，近几年市场发生了一些变动；仅从超市日化货架的产品排列变化，我们就可以观察到，滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。

1. 行业内产品细分

目前国内市场上的洗发水可分为5大类：

基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可；

功效型：能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；

天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；

美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如煽油系列；

综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，在功效型产品中，护发精油、生发胶囊等，又都占有一定的市场比例；以“无硅油、天然成分”为买点的天然性洗发水正在蓬勃兴起。

2. 行业现状及市场规模

洗护产品的市场现在十分多样化。

从购买渠道来讲，线下是可以从一般的生活超市，或者屈臣氏、万宁等一体化超市获得，一线城市会有部分进口超市；线上以天猫旗舰店，淘宝店铺以及官网等平台为主体，辅以小红书为代表的跨境电商综合平台。

从销售模式来讲，洗护用品以层级代理为主，一层一层渗透至最底层的市场，但现在网络销售平台的出现，对这一传统模式稍有冲击。

据统计，洗发水线上市场2017年的总销售额约15.75亿元，年同比增长率为43.21%；其中无硅油洗发水总销售额约6.16亿元，占整个洗发水市场的39.1%左右，年同比增长率为94.93%，长势十分快速。

下图是2010-2017年国内护发素和洗发水市场的规模走势图，2017年护发素规模达到了100亿元，洗发水达到了313亿元。

需要说明的是，这些数据并不包含海淘和代购以及其他渠道的数据，只有官方可以进行统计的数据；可以得知，国内洗发水市场的规模走势日益升高，但整体的增幅减小，说明市场已经有所饱和。

如果品牌想要获得更大的市场份额，需要关注产品本身，提高自身的核心竞争力；以滋源为例，品牌以无硅油头皮护理引领者为核心竞争力，短短几年已经占据了4.6%的市场份额，成为中国洗护市场TOP10唯一国产品牌。

3. 市场零售情况

数据来源：欧特欧咨询、中商产业研究院整理

上图是2018.8月洗发护发系列网络零售TOP10品牌，我们可以看到，虽然宝洁和联合利华的品牌依然位列前茅，但是吕，滋源等新进入市场不久的品牌已经占有一定的比例；这些数据仍不包含海淘，代购等不可统计到的渠道，但已经整体代表了整个洗护行业的数据。

4. 消费者特性

洗护用品是每一个人的必需品，无论是高端产品，还是低端产品，均有其目标用户。

从智研咨询提供的“消费者使用洗护新产品的原因（人数占比）”一图中，我们可以看到：国内的消费者具有明显的多品牌使用行为特征，仅有五分之一的消费者表示会固定使用一个品牌；而绝大多数消费者（69%）会在两三个品牌之间轮换，这表明每种洗发水品牌的平均购买频率仍然不高。

从下图，2015年我国洗发水消费者品牌忠诚度分析一图，我们可以知道，消费者在购买头发护理产品时，大多数的消费者（57%）会切实考虑自己的需求，不会盲目选购。

其次，熟人推荐，口碑推荐是第二大渠道，约占42%，这表明洗护市场中，口口相传十分重要；商家应该重视在各大社交平台包括种草社区，小红书等平台的口碑建立，更加重要的是，这说明市场永远不会拒绝新的加入者。

5. 产品外观