得到App | 用户运营策略分析报告

编辑导读：从2016年上线至今，得到APP发展迅速，短短几年就有了大量且稳定的用户，稳居知识付费行业领头羊位置。文章从得到APP的产品体验出发，对其用户运营策略进行了分析，供大家一同参考学习。

一、产品介绍 1. 产品背景

（1）所处领域

2016年，知识付费行业爆发。得到App作为先发入局者，率先邀请业内大咖合作开发专栏课程、每天听本书等创新产品形态，与此同时借助「罗辑思维」多年积累的粉丝量，对得到App进行引流，在短时间内积聚了大量用户。

（2）产品定位

一款给终身学习者提供知识服务的软件。

2. 业务逻辑

（1）目标用户

主要分布在一、二线城市，男性比例更高，用户群体大概在20~40岁区间内，用户画像大体可以划分为以下几类：

大学生群体：时间充裕，基于个人兴趣爱好或学习需求订阅课程；

职场新人：工作压力大、对未来迷茫，主动利用通勤途中，睡前等碎片时间学习工作相关技能，希望以此提升自己竞争力；

职场精英：竞争激烈，逐渐步入“中年危机”，希望拓宽思维，提升视野；

家长：系统学习有关孩子健康，教育等知识。

（2）需求场景

想要利用碎片时间，学习系统化知识和技能；

想要获取优质内容、提升筛选效率；

想要不断更新知识，以适应快速发展的社会环境对自身提出的要求；

想要获得更宏观、更前沿的视角；

缓解焦虑感，获得阶层标签和社交谈资。

（3）核心功能

订阅精品课程、免费专栏，听书

二、产品体验 1. 产品结构图

2. 业务流程图

三、判断生命周期

得到App最初上线时间为2016年，距今已运营近4年的时间，⽤户数量已超3870万；虽然产品的基础功能和核⼼功能都已基本完备，但得到App的业务仍在不断拓展，且至今仍保持1个月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前应处于成长期。

四、分析运营策略 1. 初创期（2016年05月~2017年04月）

初创期产品的需求尚待验证，运营的重点不在于获取大量用户，而在于寻找早期种子用户、帮助用户完成对产品的认知以及为将来有一天能服务好大量用户做准备。

（1）种子用户获取

① 公众号引流

在得到App上线前，「罗辑思维」公众号便通过付费会员制的形式，积累了一批核心用户。当得到App正式推出后，该公众号进一步将这群⾼质量⽤户引流到App中，很好地解决了早期种子用户获取的问题。

② 与资深媒体人李翔合作打造《李翔商业内参》

凭借李翔的行业影响力，该专栏一上线就获得大量关注，还得到柳传志、马云、雷军、李开复等大佬的信任背书，提高了专栏的权威性，并为得到App带来了一波流量。

（2）用户获取&品牌传播

①  仗义证

得到花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给得到App的用户，作为回报，用户将帮忙推广得到App，分享一个名为“仗义证” 的宣传海报给好友，但这是一份君子协议，并不强制要求用户分享。

在奥巴马发表卸任演讲，引发大量媒体，民众关注的背景下，得到App推出“你帮我推广「得到」，我带你学习奥巴马演讲技巧“的活动。同样，只需签名，承诺帮忙推广，就可以领取免费领取奥马巴七篇经典演讲稿，并附带解说。

2. 成长期（2017年04月~至今）

“知识服务”的需求已得到验证，除知乎，喜马拉雅，樊登读书等原有玩家外，互联网巨头也在展开相关布局，市场竞争激烈。此时运营的重点在于拉新，促活，商业变现方式的尝试以及品牌形象的树立。

（1）用户获取

① 针对上班族的创意营销

与北京地铁4号线合作，活动期间，搭乘「每天听本书」专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。

与滴滴出行联合打造移动听书馆，活动期间，打开滴滴出行，选择“专车”服务。行程开始后，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可听书。