产品分析报告｜哔哩哔哩直播，与Z世代一同开启大航海征程

编辑导语：B站的内容生态，正在不断嬗变中。在2019年第三季度的财报会上，B站董事长兼CEO陈睿就曾表示，直播不是B站对外竞争性的业务，是B站内容生态的自然延伸。如今，B站直播间正成为其丰富自己内容形态和商业模式里的重要一环。

哔哩哔哩（以下简称B站）自上市以来致力于探索多元化的商业变现模式，直播业务是其多元化商业布局的一部分。

2019年以来，B站在直播业务方面做出了种种探索，包括签约头部娱乐主播冯提莫，拿下英雄联盟决赛三年独家版权。

目前看来，拓展直播业务一方面加速了B站的“破圈”计划给B 站带来了更多新用户，另一方面也给B站带来了可观的商业收益。本文作者将从宏观到微观，对B站的直播业务和直播间页面功能点加以分析。

文章结构：

调研目的

直播行业分析

B站及其直播业务

竞品分析

 功能优化建议

 总结

1. 调研目的

本报告首先简述直播行业发展历程和当前态势以及B站直播业务的整体情况，然后针对直播业务的核心场景直播间页面，建立产品需求池、与虎牙进行竞品对比分析，最后针对上述分析中发现的问题提出功能优化建议，优化目的是改善用户体验，提升用户留存和粉丝粘性，促进商业变现。

2. 直播行业分析 2.1 直播行业发展历程

2.2 当前直播行业状况分析

目前直播的两个大类目：泛娱乐（游戏+娱乐）和“直播+”（主要以“直播+电商”为主）。

以下将按照直播业务中的三个主体来分析泛娱乐直播的现状（由于B站直播业务目前以泛娱乐直播为主，“直播+”还有待成熟，特别是“直播+电商”模式与B站调性不符，想要在B站大规模开启“直播+电商”还有待探索，所以暂不介绍“直播+”相关内容）。

2.2.1 内容消费者

用户规模趋于稳定，以85后职场男士和95后男性学生为代表性受众群体。

用户规模：

图1 泛娱乐直播行业移动用户规模           资料来源：Mob研究院

16年全民直播的浪潮过后，低门槛UGC导致的直播内容同质化问题逐步显现，直播内容对用户的吸引力降低。

此外，短视频平台在17年之后迅速崛起，分散了用户的注意力。

所以当前，泛娱乐直播已过了快速增长期，移动用户规模波动较小，基本维持在1.6亿量级，市场进入存量竞争阶段。各大平台探索更多元的商业模式是泛娱乐直播未来的发展趋势。

用户画像：

图2 娱乐、游戏直播用户画像               资料来源：Mob研究院

娱乐直播和游戏直播的用户结构存在差别，其中娱乐直播用户年龄集中在25-34岁，以企业白领为主，付费能力强。

85后职场大叔是娱乐直播的代表性受众群体；游戏直播用户年龄集中在25岁以下，同时较之全网用户，在读学生比例更高。95后男性学生是游戏直播的代表性受众群体。

2.2.2 内容生产者

由UGC、PUGC向PGC、OGC转变，市场发展初期，泛娱乐直播平台需要大量低门槛的UGC内容抢占用户；但随着市场不断成熟，用户对于低质、同质内容审美疲劳，于是各平台纷纷拓展内容边界，探索多元业务。

平台与内容制作公司合作推出制作精良的PGC、OGC定制化内容来构建品牌壁垒。

当前，泛娱乐直播内容呈现多元化、精细化、定制化趋势。娱乐、游戏直播内容界限不再清晰，娱乐直播变现实力更强劲，而游戏直播用户粘性更强。

2.2.3 平台

以直播打赏收入为主的商业变现模式

图3  2016-2020年中国游戏直播市场规模分布       资料来源：艾瑞咨询

直播平台的收入来源主要有：直播打赏、广告收入、会员增值、游戏推广、佣金分成。

其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏。打赏是用户认可主播后的单向消费，打赏与否取决于直播内容质量的高低。

3. B站及其直播业务 3.1 B站简介

3.1.1 产品定位

B站最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区，现在已经发展成一个全方位的在线娱乐平台，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏。

B站现在已经成为不同文化和兴趣者之家，也是中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

3.1.2 用户画像

   图 4 B站用户画像  资料来源：研报