以星巴克中国为例，教你如何进行行业背景分析

导语：如何进行行业背景分析是每个产品经理的必修课，想要做好一个产品，需掌握产品在组织内部及外部的背景情况。本文作者结合PEST、价值链分析、波特五力分析、SWOT，以星巴克为案例，介绍了行业背景分析的方法和思路，与大家分享。

提到行业背景分析，最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT这个工具集。前2个工具的使用分别针对外部环境、竞争态势，而SWOT是最终结论分析，在SWOT之后就是制定措施。

做好背景分析目的不仅在于了解行业情况，更重要的是回溯到自己产品上，明确产品优劣势，识别机会与挑战。因此，也并不是只在产品初始阶段，才去了解产品外部行业背景，市场与行业的变化中，持续不断回溯产品背景使用的意义在于持续分析以掌握行业、竞争动向，重要性不言而喻。

行业背景包括：

1. 行业基本信息- 了解行业基本信息
2. 行业趋势- 掌握行业趋势动向，判断时机
3. 竞争态势- 分析竞争对手，判断价值定位和战略

一、星巴克背景

2020是艰难的一年，对星巴克当然不例外，Q2受中国疫情影响中国区销量下滑百分之五十，大量门店关闭无法营业。目前在中国有4000多家门店的星巴克仍对中国市场非常看好，在报告里更是32次提到China。

随着中国咖啡接受度不断提高，不只是星巴克，咖啡行业都认为中国将是下一个增长点。在星巴克与阿里巴巴合作之后，腾讯投资加拿大咖啡品牌Tim Hortons，预计10年内发展1500家门店瓜分咖啡市场。互联网咖啡品牌三顿半等也不断获得资本投入。

二、行业趋势 Step 1：了解行业基础信息

类别：了解所在行业类别，以快速理解行业背景。常见的行业属性：农林牧渔业、制造业、服务行业等，如交通运输业、通讯产业、商业、餐饮业、金融业、教育、公共服务、建筑业。比如星巴克就是服务行业，是劳动密集型行业，以销售商品和服务来实现收入。

盈利模式：简单的说，盈利模式就是赚钱的渠道。常见的盈利模式：广告、销售、交易费、订阅、会员制、佣金等。星巴克是以销售其产品来赚钱。

用户：大致了解用户类型及特征，是普通用户或者企业用户？特征是什么？当分析行业背景时，不建议使用用户画像等工具的地步，大致了解目标群体就好。星巴克用户是城市中青年。

市场结构：市场结构分类为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场。星巴克所在咖啡销售行业属于完全竞争市场。

所处生命周期：企业是处于幼稚期、成长期、成熟期、衰退期哪个阶段。比如星巴克所在的咖啡行业在中国处于成长期。

Step 2: 了解行业外部环境

运用PEST模型进行宏观外部环境分析：

1）政治

星巴克在中国有较高的进口税，前几年星巴克支付了一笔纳税罚款，尽管有跨国公司能进行合理避税，但也必须遵守中国的税法、食品安全法政策。

如果中美贸易战持续升级，那么星巴克可能成为下一个受害者。

2）经济

中国目前是全球最大经济体，经济持续增长，在疫情下，2020中国超过全球经济增速，因此未来中国消费环境还是不错。官方也对中国市场看好。

但受新冠疫情影响，星巴克2020 Q2在中国区销售下滑50%，可见星巴克作为可选消费很可能从大多数人的消费名单中消失。

3）社会

中国咖啡文化和消费习惯正在逐渐被培养，但目前咖啡在中国的接受度仍旧不是很高，相反新式茶饮文化在中国接受度较高。

“绿色环保”的消费者对他们所消费品牌的社会和环境成本感到不安，星巴克必须意识到这一趋势。

在中国星巴克单品价格较高情况下，如何利用中国中低端消费者这片蓝海是星巴克要思考的东西。

4）技术

星巴克积极利用数字化，进一步提升企业效率及客户体验，在中国区推出多渠道消费方式，如APP、小程序等，并接入支付宝、微信、天猫等平台进一步覆盖多样消费场景。

星巴克与阿里巴巴等公司合作，为其引流并共享会员信息，并实现外卖业务。

所有星巴克门店提供免费且方便接入的Wi-Fi。

这里还能运用行业背景画布等进行分析。

三、竞争态势 Step1: 行业价值链分析

行业价值链最初由Michael Porter在1985年最畅销的书《竞争优势：创造并维持卓越绩效》中提出，价值链分析侧重于企业内部活动，以了解企业的成本以及不同的活动。