双11实现高质量增长，新品牌锚定科学经营

2022年,新消费投融资从过热到趋于理性,新消费品牌从追求增速和规模,到追求高质量增长。借助阿里妈妈平台基建能力以及创新方案,新消费品牌锚定科学经营,强调可持续增长并提前布局。

今年双11大促,众多与阿里妈妈合作的新消费品牌交出一份亮眼的答卷:

智能清洁电器新品牌追觅在天猫双11全周期成交额同比增长600%,生活电器排名TOP3,抢占洗地机行业排名top2,吸尘器行业排名top3,扫地机行业排名top4;

隐形眼镜新品牌moody全域全周期销售额破1亿,LINE FRIENDS系列限量礼盒断货;

溪木源双11全周期天猫快消所有行业新锐品牌第一、国内外所有新锐品牌第一,山茶花洁面泡沫、山茶花修护水乳、层孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四个王牌产品月销超过10万套,在细分领域拿下第一,超越外资品牌和传统国货。

行业充满挑战,新品牌却能逆势增长,秘密是什么?

回归经营,夯实基本面

2022年,新消费品牌以往的那套打法不灵了。

前两年,凭借流量玩法和国内完备的供应链,创业者可以在各个垂直领域做出现象级国产品牌。2020年,新消费赛道最火热的时候,无数热钱涌入。在资本驱动下,一众新消费品牌涌现。

它们的打法如出一辙:烧钱狂砸广告,铺满线上线下渠道,反复曝光某款产品。做得早的美妆、气泡水明星品牌,迅速攀升至行业头部。但和互联网平台型公司不同,烧钱换规模,占领大部分市场份额后再盈利的模式,在消费品行业,很难行得通。新消费品牌盲目烧钱,难以盈利。

今年,某美妆品牌业绩下滑、股价大跌,某潮玩明星品牌也失去了投资者的芳心。闭店、裁员、收入减少、市值蒸发……新消费品牌艰难地挤泡沫。

一时间,“新消费遇冷”的说法此起彼伏。事实真的如此吗?

前两年,赛道滚烫,华而不实;今年,新消费品牌去虚火,夯实产品力,回归生意本质,结束资本驱动扩张,落地基本面。

阿里妈妈宝藏新品牌,长期关注新消费赛道,其负责人裳木表示,用“寒冬”或者“遇冷”来形容当下新消费赛道并不准确。

她认为,更准确的说法是:新消费已然过了前几年的高速增长期,目前进入到中场调整阶段,所处市场阶段不同,新品牌的经营策略也随之发生变化:从追逐短期高增长到看重长期价值,从追求经营增长到重视经营价值。

中场调整阶段,阿里妈妈宝藏新品牌仍然洞察到了机会。

首先,阿里生态拥有中国超大规模的高质量消费群体:10亿年度活跃消费者全年可贡献超7万亿交易额;超1.23亿年度活跃消费者2022财年在淘宝天猫人均消费超万元;拥有2500万88VIP用户。如果开发存量,深度挖掘这10亿消费者需求,依然能给新品牌,带来巨大的新客机会和新的生意增长。

其次,新消费品牌此前的发展方式是粗放的,如果提升经营效率,在不确定的环境中,仍能获得确定性的增长。

最后,过去两年,宝藏新品牌平台与优秀新品牌共同成长,沉淀出了全链路的“新品牌成长体系”,可以帮助新品牌在淘系土壤里,通过阿里妈妈的全域营销能力,找到新品牌更健康、可持续的成长路径,成为真正的“宝藏新品牌”。

多管齐下,打造长期经营新基建

新品牌数量多、需求杂、目标也不同。平台方只有掌握足够经验、丰富数据和智能技术,才能做到“因地制宜”,助力新品牌高质量成长。

经过数年实践,阿里妈妈宝藏新品牌掌握了一套成熟打法。品牌成长分为四个阶段,裳木解释,分别是孵化期、成长期、爆发期、成熟期。

处于孵化期的品牌,主要任务是拿出一款好产品,卡位到子类目Top100;

成长期的标志,是产品进阶到子类目的Top10,成为“爆款”;

到了爆发期,仅有一款爆款就不够了,应该进行跨类目的发展布局,在各个子类目下面进行卡位,有超过一款产品能够进到子类目的Top10;

到了成熟期,消费者对品牌有了认知,最需要做的是品牌力破圈,通过营销活动加持,让整个品牌进入行业二级类目的Top10。

针对新品牌不同阶段的不同诉求,宝藏新品牌归纳出一套方法论——ACE经营方法论。