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一个成立不过三个年头的美妆品牌,致力于小红书投放,销量力压国牌同行,甚至赶超国际大牌,笔者从数据出发就其中落地细节进行了详细的解读。
如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌——完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。
虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长速度杀出重围:
仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
数据来源:天猫,电商魔镜
要知道,2016年这个品牌才刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。
然而,完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?从来没有人分析出这些策略的落地细节。
因此,本文决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。
一、小红书KOL投放小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。
为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。
我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。
而最关键的转折点,就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。
1. 怎么投?我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上——而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。
数据显示:完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
数据来源:小红书,千瓜数据
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。
数据来源:小红书,千瓜数据
为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。
但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。
数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC
最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的618和双11大促。
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