宏观数据指标简介（下）：「留存」与「活跃」究竟怎么看

上篇笔者介绍了宏观数据指标中的『新增』与『卸载』，这篇文章将会详细地阐述另外两个概念：『活跃用户』与『留存用户』。并且会『新增』『卸载』『活跃』『留存』的关系进行细致的梳理。

这一篇文章的信息量相较于上一篇只增不减，同时这篇文章也是宏观指标的结尾篇，预期读完这篇文章后，你对于这些常见的『宏观指标』，将不再陌生。

一、 活跃用户

先给出活跃用户的定义：能被统计平台检测到的APP——简单的来说，就是活着的App。

『活跃用户』可以说是产品最息息相关的数据指标，因为只有活着才意味着App真的有被使用，这样的状态才有可能为App所属的公司产生价值。

关于活跃用户有三个重要的概念：日/月活跃、主/被动活跃、新/老用户。

1. 日/月活跃用户

『日活用户』与『月活用户』唯一的区别在于：划分的时间单位不一样。所以，这个小节重点阐述日活用户。

补充一下，日活跃用户与月活跃用户的简称分别：是日活与月活，英文简称DAU与MAU。

日活跃用户指的是：每天能够被数据平台监控到的App，如下图所示：

大家可以看到：示例App在头几天的日活波动比较大，但是在经历了一段时期的下滑之后，慢慢地回升并最终趋向了平稳。

2. 主/被动活跃

在阐述主动活跃用户与被动活跃用户之前，先举一个例子：

第一天假设100人安装并打开了示例App，第一天结束之后，有50人卸载了示例App。

第二天在剩余的50个用户中，有5人手机关机，5人使用后台清理程序将示例App进行了后台清空，剩下的40人收到了示例App的推送通知，其中30人打开了示例App进行了使用。

虽然看完上面的文字你会有些晕，但是用于解释『主动活跃用户』与『被动活跃用户』却是一个极好的案例。

主动活跃用户简称主活，指的是：那些被打开过的App。

所以，第一天示例App的主活为100，第二天为30，同样的这部分用户也是价值最大的。

被动活跃用户又称活跃用户，是：包含了『主动活跃用户』在内的所有活跃用户——只要没有被系统杀死的App都是被动活跃。所以，只要那些还能收到通知的用户，都算作是被动活跃用户。

因此，示例App的第一天被动活跃为100，第二天的被动活跃用户为40。

3. 新/老用户

其实在刚才的案例中，你也发现了：新增用户也被归为活跃用户。

这是因为新增用户也打开（使用）了示例APP，所以符合活跃用户的定义。那我们如何区分活跃用户中的新老用户呢？

对于新老用户的划分，没有一个统一的标准，目前常用的有两个划分依据：

24小时新用户： 从第一次打开示例APP起的24小时内的用户都属于新用户。

自然日新用户： 以自然日为划分标准，凡是第一天新增的用户都是新用户，即便是第一天23:59:59新增的用户，也算作是新用户。

两个划分没有优劣之分，每个产品按照自己的具体情况来进行统计。

一般来说，『24小时新用户』更加的准确，但是统计起来也相对比较麻烦；『自然日新用户』则相反，统计起来比较简单，但是在精确度上打了折扣。

最后需要强调的一点是：『活跃用户』与『新增用户』是两个相对独立的概念——即便没有新增，活跃也能单独的存在（老用户）。

这与前面提到的『卸载』，以及接下来要说的『留存』有着很大的不同，因为卸载和留存只有在新增用户的前提下，才有存在的意义。

二、 留存

在说完了『新增』『卸载』『活跃』之后，有关『留存』的很多概念理解起来就会容易很多，原因是：『留存』于上述的三个概念存在着千丝万缕的关系。

虽然从字面上觉得留存二字很好理解，但是，在实际的应用中，哪怕上述三个概念有一个没有明白，都很有可能在这个章节中云里雾里。所以，再有了这个预设后，请仔细浏览下面的阐述。

留存指的是：一批新增用户中，在指定的时间段内，没有卸载的用户。

所以，新增、卸载、留存的关系可用如下关系式表达：

新增 = 卸载 + 留存

《宏观数据指标简介(上)》 中提到过这么一句话：卸载是衡量一个产品好与坏非常直观的指标，所以非常的有意义。

可由于卸载的用户数非常难以统计到，所以根据上述公式，真正的留存也难以统计到的。但是，留存并不会因为它难以被真实统计到而被提之甚少，相反，它可能是产品数据中，几个频次出现最高的数据指标之一。

原因是：在实际的统计分析中，我们会用『活跃用户』替代『留存用户』。

在解释具体的原因之前，得先引入一个新的概念——静默用户，指的是：那些没有被卸载，同时也无法向统计平台发送事件的App。

例如：被手机清理程序杀死的App；关机状态下，手机里面的App……

所以，关于留存用户又可以通过下面的公式来表示：

留存用户=活跃用户+静默用户

讲到这里，使用活跃用户替代留存用户的原因就很明朗了：数据统计平台只能统计到活着的用户！

最后用一句话总结实际工作中的使用的留存用户：一批新增用户中，在指定的时间范围内，依然可以被数据平台统计到的App，被称之为留存用户。

接下来的文字描述中，如果对于『留存用户』没有特殊说明，均是指可以被数据统计平台统计到的App（除去静默用户）。

1. 存活率（留存活跃率）

通常我们会用『留存率』这个指标来表示留存的好坏，常用的留存指标有：24小时留存、次日留存率、7日留存率、15天留存率、30日留存率。

这里重点要强调：『24小时留存率』与『次日留存率』