识破数据陷阱：落地数据驱动的 14 条经验法则

本文笔者为大家列举了十四条经验法则，期以帮助各位在营销中能够正确使用数据分析，使用合适的数据驱动营销方法，避免落入数据陷阱。

大数据无疑给众多企业带来了竞争突围的曙光，但是仍有很多企业对数据的价值产生质疑，很可能因为他们没有正确的使用数据。

事实上，我认为正确使用数据在现代营销中非常强大。

正如我之前在文章中提到的那样：“在数字时代，完全依赖直觉、经验驱动的营销决策是愚蠢的。”我们需要意识到这一点：“对于大多数公司最明智的决策方式是数据驱动与经验驱动的平衡。”

我最喜欢的专栏作家戈德·霍奇基斯（Gord Hotchkiss）最近写了一篇关于营销的文章，他在许多有争议的市场营销二分法中倡导这种平衡的方法：

“市场营销中没有绝对，中间存在很多交叉地带。我们需要刺猬（刺猬知道一件重要的事）来实现伟大营销的“重大创意”。但我们也需要狐狸（狐狸知道很多东西）来帮助我们成功地在中间导航。事实上，我研究营销的时间越长，越是意识到中间存在一定的灵活的转换空间，如：在定量与定性之间、战略与大数据之间、创意品牌和直接营销之间、科学与艺术之间等。”

那么，如何在平衡中实现企业的良性增长呢？

我衷心鼓励你在营销中使用数据分析 ，以下为 14 条经验法则帮助你正确的使用数据，并支持实用的数据驱动营销方法。

一、客户驱动和数据驱动不相互排斥

数据驱动营销毫无疑问是有价值的，但营销的目的是赢得客户（并确保能使其长期留存）。因此，以客户为导向的营销更好。

当然，它们不存在相互排斥，其中一个是手段，另一个是目标。在

追逐高大上的数据之前，有必要先停下来问：“这对顾客有什么好处？”，再使用数据驱动的方法赢得更多客户。

二、所有数据都不相同

“数据结束了争论。”如果这是一个绝对真理，那就太好了。

由于在一段时间中有如此多的数据，所以很容易找到数据来支持论证的几乎所有方面。但数据的准确性和相关性不同，更好的座右铭可能是：最准确和最相关的数据结束争论，驱动决策。

三、数据只是历史

数据告诉我们已经发生了什么，但它没有告诉我们将会发生什么。

我们应该从历史中吸取教训，也可以推断过去的趋势，以预测未来，甚至可能是非常准确的预测。但世界在不断变化，历史的情况不一定是今天或明天的情况。现实中存在黑天鹅事件，它的方式并不总是那样，但数据仍不失为预测的一种最科学的方式。

四、数据总是不完整的

确实任何一个特定的数据集都可以完整，比如：三年的季度销售数据，这就是一个完整的数据集。

但当你使用数据做出决策时，你拥有的数据并不是唯一可能与你的决策相关的数据（我们用我们拥有的数据进入市场，而不是需要的数据），总有更多数据出现。

你永远不可能拥有所有这一切。承认这一点有助于我们认识到：尽管我们拥有的数据可能会描绘一幅画面，但它充其量只是一幅印象派画作，通常，它更像是现代艺术。

五、数据是客观的，但其收集和解释是主观的

数据给出了客观性的危险错觉。

客观地说，每个人都可以在电子表格中查看相同的数据。但是，收集到什么数据以及它如何被收集，每个人几乎都是主观的选择。而另一方面，我们如何选择解释这些数据也是主观的。

六、任何一组数据都支持无数的叙述

营销人员是讲故事的人，这通常是一件好事。

数据可用于使故事更具吸引力，但是，既然我们可以主观地选择如何解释数据，那么我们几乎可以发明任何我们想要的叙述。

当然，有些故事比其他故事更可信，但这通常是模糊的，这被称为归纳问题（几个世纪以来它一直困扰着科学家和哲学家）。

但不管如何它有助于保持观点：围绕数据呈现的任何故事都不是唯一可以讲述它的故事。

七、战略是选择，好的数据有助于我们做出这些选择

一个好的战略是做出正确选择的框架。

反过来，良好的数据是帮助我们做出这些选择的信息，无法帮助我们在追求战略时做出选择的数据令人分心。

八、实验是因果关系的黄金标准

相关性不是因果关系，每个数据科学家都会告诉你这一点。

但作为营销人员，我们追求的通常是因果关系，我们想知道我们能做些什么会让更多的客户与我们开展更多业务。