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原子化社会背景下,智能营销有何利弊?

时间:2021-07-26 09:44|来源:网络整理|编辑:|点击:

编辑导语:长期以来,营销的本质都是注意力经济,那么在互联网时代,智能化营销成为了当前的一大主流方式。在这样的形式之下,智能化营销该如何吸引消费者的注意力,它有何利弊呢?

 原子化社会背景下,智能营销有何利弊?

一直以来,营销的本质都是注意力经济,不过,在不同媒体主导的时代,营销有着不同的效果指标:纸媒时代看订阅量,电视时代看收视率,桌面互联网时代看流量,移动互联网时代看用户时长。

当下的后移动互联网时代中,用户注意力呈现碎片化,用户的需求更加多元,内容也已经饱和。于是,品牌方和平台方就需要更精准地把广告推送给需要的人,并尽可能减少无效分发,提升平台的内容消费体验。

不得不说,在大数据、深度学习、人工智能等技术的推动下,智能营销为很多企业的增长注入一股新的动能。据天眼查APP查询,目前处于在业状态的智能营销相关业务企业5万多家,可见智能营销是企业服务领域的重要部分。

 原子化社会背景下,智能营销有何利弊?

但智能营销的正确使用方式应当是什么?不恰当或过度使用智能营销是否会适得其反?它的局限性又是什么?这是一个值得深入探讨的问题。

一、原子化社会背景下,“人性”营销对“物性”商品的补偿

首先,一个很重要的问题是,为什么精准了解用户需求,做出千人千面的用户画像,就能够对营销的效果有提升作用?

对这个问题似乎有一个显而易见的答案——营销就是发掘准消费者需求,并让消费者了解产品进而购买产品的过程。

这个答案尽管不缺少说服力,却忽略了一个重要事实和前提:用户只有在愿意和智能营销系统操控的内容平台互动反馈的条件下,智能营销才会起作用。

打个比方,一个很少使用手机获取外界信息,常年保持纸质阅读习惯的人,无论智能营销有多么先进,却无法搜集其数据,自然无法得到他的精确画像。

事实上,这样的用户是少数。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年底,我国网民规模达到9.89亿,互联网普及率达到70.4%。

那么,互联网的使用会如何影响作为消费者的网民呢?随着移动互联网等数字技术的发展,商品经济和生产力进一步发展,社会的组织结构已经发生了深刻的变化。

德国社会学家齐美尔(Georg Simmel)提出:“城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中,这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间原子化。”

在齐美尔看来,我们社会的组织结构在互联网的渗透下已经呈现出原子化特征,社会关系纽带被商品经济主导的社会分工所解体,而消费者,作为有情感需求的动物,开始出现群体性孤独,甚至产生了孤独经济的概念。

其结果就是,人们既然对消费产生了路径依赖,就不得不通过消费过程获得情感的补偿。而传统品牌服务和产品大多数是一种机械化的设定,机械化的生产流程带给用户的是纯粹“物性”的商品,这样的品牌对用户只有工具性,而没有粘性。

于是,能够洞察到“人性”的营销方式或者更加人性化服务或产品的企业,更容易把品牌做出来。这便是智能营销可行的必要前提条件,也是当今智能营销概念大行其道的原因。

也就是说,智能营销的及时互动和反馈机制让商品更加“人性”,是对原子化社会中“物性”商品的补偿。

比如把顾客当自家人伺候的海底捞,“你爱它它也爱你”的蜜雪冰城,以及很多给品牌取人名的快消品牌,江小白、钟薛高、小茗同学、王饱饱等等。

这些洞悉了“人性”的品牌,试图在营销的过程中消解消费者内心难以排解的孤独,换来的是消费者解囊认同,表明现在原子化社会的时代背景下,“人性”的营销更容易触达受众心智。

那么,在越发原子化结构的社会背景下,如何通过智能营销建立有温度的粘性品牌呢?

二、智能营销的两层内涵:大数据“输入” + 场景化“输出”

美国百货零售业之父John Wanamaker有一句堪称广告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半。”

显然,一个好的预测性判断对营销的转化率至关重要。因此在可互动的内容场景,利用大数据和AI技术洞察消费者的喜好变得更为重要。

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