原子化社会背景下，智能营销有何利弊？

编辑导语：长期以来，营销的本质都是注意力经济，那么在互联网时代，智能化营销成为了当前的一大主流方式。在这样的形式之下，智能化营销该如何吸引消费者的注意力，它有何利弊呢？

一直以来，营销的本质都是注意力经济，不过，在不同媒体主导的时代，营销有着不同的效果指标：纸媒时代看订阅量，电视时代看收视率，桌面互联网时代看流量，移动互联网时代看用户时长。

当下的后移动互联网时代中，用户注意力呈现碎片化，用户的需求更加多元，内容也已经饱和。于是，品牌方和平台方就需要更精准地把广告推送给需要的人，并尽可能减少无效分发，提升平台的内容消费体验。

不得不说，在大数据、深度学习、人工智能等技术的推动下，智能营销为很多企业的增长注入一股新的动能。据天眼查APP查询，目前处于在业状态的智能营销相关业务企业5万多家，可见智能营销是企业服务领域的重要部分。

但智能营销的正确使用方式应当是什么？不恰当或过度使用智能营销是否会适得其反？它的局限性又是什么？这是一个值得深入探讨的问题。

一、原子化社会背景下，“人性”营销对“物性”商品的补偿

首先，一个很重要的问题是，为什么精准了解用户需求，做出千人千面的用户画像，就能够对营销的效果有提升作用？

对这个问题似乎有一个显而易见的答案——营销就是发掘准消费者需求，并让消费者了解产品进而购买产品的过程。

这个答案尽管不缺少说服力，却忽略了一个重要事实和前提：用户只有在愿意和智能营销系统操控的内容平台互动反馈的条件下，智能营销才会起作用。

打个比方，一个很少使用手机获取外界信息，常年保持纸质阅读习惯的人，无论智能营销有多么先进，却无法搜集其数据，自然无法得到他的精确画像。

事实上，这样的用户是少数。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年底，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达到70.4%。

那么，互联网的使用会如何影响作为消费者的网民呢？随着移动互联网等数字技术的发展，商品经济和生产力进一步发展，社会的组织结构已经发生了深刻的变化。

德国社会学家齐美尔（Georg Simmel）提出：“城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中，这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间原子化。”

在齐美尔看来，我们社会的组织结构在互联网的渗透下已经呈现出原子化特征，社会关系纽带被商品经济主导的社会分工所解体，而消费者，作为有情感需求的动物，开始出现群体性孤独，甚至产生了孤独经济的概念。

其结果就是，人们既然对消费产生了路径依赖，就不得不通过消费过程获得情感的补偿。而传统品牌服务和产品大多数是一种机械化的设定，机械化的生产流程带给用户的是纯粹“物性”的商品，这样的品牌对用户只有工具性，而没有粘性。

于是，能够洞察到“人性”的营销方式或者更加人性化服务或产品的企业，更容易把品牌做出来。这便是智能营销可行的必要前提条件，也是当今智能营销概念大行其道的原因。

也就是说，智能营销的及时互动和反馈机制让商品更加“人性”，是对原子化社会中“物性”商品的补偿。

比如把顾客当自家人伺候的海底捞，“你爱它它也爱你”的蜜雪冰城，以及很多给品牌取人名的快消品牌，江小白、钟薛高、小茗同学、王饱饱等等。

这些洞悉了“人性”的品牌，试图在营销的过程中消解消费者内心难以排解的孤独，换来的是消费者解囊认同，表明现在原子化社会的时代背景下，“人性”的营销更容易触达受众心智。

那么，在越发原子化结构的社会背景下，如何通过智能营销建立有温度的粘性品牌呢？

二、智能营销的两层内涵：大数据“输入” + 场景化“输出”

美国百货零售业之父John Wanamaker有一句堪称广告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的，但问题是我不知道是哪一半。”

显然，一个好的预测性判断对营销的转化率至关重要。因此在可互动的内容场景，利用大数据和AI技术洞察消费者的喜好变得更为重要。