创建“新一代”品牌的四个要点

编辑导语：如何定义产品的“新一代”？一方面，“新一代”产品应当是结合潮流的，不断吸纳着新的技术与概念；另一方面，在结合潮流的同时，产品或品牌仍旧应当站在用户的角度进行考虑。本篇文章里，作者阐述了建立“新一代”品牌的几个要点，一起来看一下。

最新并非总是有用，“新一代”概念存在一些陷阱，你必须不惜一切代价给予避开，否则真的会有麻烦。接下来，我们概括了几个陷阱。

一、要点1：不要试图去解决一个不存在的问题

“新一代”产品应该为解决一个问题而来，能够弥补“上一代”产品存在的不足，这个不足不仅是产品本身的利益，也包括年轻消费者的身份象征。

百事可乐弥补可口可乐过于传统，过于古板的认知，为年轻人提供身份标签。

ipod的推出让索尼随身听成为过时的产品，它解决了MP3容量不足的问题。2000年，索尼NW-E3上市，其容量为64MB。2001年10月， iPod正式发布，其容量为5GB，能容纳下100张专辑，是索尼MP3的80倍。

布克高层参加过了我们举办的“独角兽”活动，我们互加了微信，我在微信朋友圈看到的一则信息。2019年初，布克对外发布“新一代”拦截式油烟机，并宣布通过央视广告、渠道广告、线上媒体全覆盖进行传播。

与此同时，布克厨卫CEO罗兵更是将之视为迄今最能体现布克“设计师品牌”精神的一款开疆拓土的拳头产品，并誉为是行业首创的差异化的油烟机。

在我们看来，这个差异化并不足以让消费者放弃老板及方太来购买布克。布克“新一代”拦截式油烟机能为消费者解决什么问题呢？通过广告了解到，这款号称“新一代”拦截式油烟机能够拦截脸部以上的油烟。这个功能对于消费者来讲可有可无。

一年过后，京东平台销售量显示，布克9款产品的销量总和不超过1000台，同样是9款产品，老板油烟机销量超50万台，两者相差500倍。

二、要点2：不要违背认知

创建“新一代”定位概念分为两种，一种是没有重新定义品类，如：新一代可乐、新一代电动小车、新一代茶饮料；另外一种是重新定义品类，也相当于创建新品类，苹果公司把新一代MP3定义成iPod。

企业重新定义新一代产品没有什么不妥。定义新一代产品不是技术活，而是要站在消费者的角度，具备还原常识的能力。技术领先对于产品开发有益，但对于定义产品却是陷阱。

新一代空调定义成光波空调就是明显的技术陷阱。2005年，格兰仕把光波杀菌技术应用于空调，并命名为：光波空调，这项技术很先进，但因为产品定义问题，始终不受市场待见。

10年后，海尔把高温杀菌技术应用于空调，将品类定义成“自清洁空调”，客户价值为“高温杀菌，静享健康好空气”，产品广受欢迎。

新一代瓷砖定义成瓷抛砖；新一代热水器定义成热泵。这些都是高深的技术，而非浅显易懂的信息。

如今信息爆炸时代，如果企业传播的信息与消费者的认知相悖，心智会屏蔽它。这类“问题产品”的问题在于违背了消费者的认知，光波空调的认知是负面，热泵的认知是工业产品。所以，企业花费再多的钱也不可能把“瓷抛砖”和“热泵”植入心智。

三、要点3：及时吸纳新元素

需要警告的是，成功创建“新一代”定位概念的企业并非高枕无忧，否则，你的产品很快就凋谢并永久地进入坟墓。

新一代总会比上一代更具挑战性，随着时间的改变和认知的积累，90后变得成熟与稳重，新一代的名头让给了00后。如果产品落后了，他们会质疑你为什么要用“新一代”呢？

及时吸纳新的技术和新的概念，让产品属于时代潮流之中。否则新一代就成了上一代。百事可乐之所以不过时，其中的原因在于百事不断为品牌注入新元素，即：不断更换年轻明星来代言产品。

苹果公司通过不断推出新一代产品来淘汰现有的产品，最终使其产品长期占据年轻人市场。

四、要点4：产品外观上的显著区分

作为“新一代”产品，如果外观还与上一代产品完全一样，受众可能就会迷惑，明明外观都一样，你凭什么说自己是“新一代”产品。

新一代定位大师劳拉·里斯在《视觉锤》中提供了一个案例，在混合动力汽车市场，本田公司的思域与丰田普锐斯竞争。一直以来，普锐斯销售量是思域的4倍。