到底应该如何衡量广告的效果？

编辑导语：如今，大街小巷甚至是互联网每个角落，我们都能够看到广告的身影。但是这些广告究竟有没有用，起到的效果在何处？这些是很多互联网广告投放者需要思考的问题。作者分享了如何衡量广告效果的方法，我们一起来看看吧。

“我有一半的广告费都被浪费了，但就是不知道是哪一半。”

零售大亨约翰·沃纳梅克这句几十年前的话道出了广告效果衡量的难点。

的确，广告作为经济运行中的一个重要环节，到底如何衡量广告的效果一直既是业界的重点、热点也是难点。

在深入讨论这个话题之前，我们先梳理一下广告效果衡量是如何变迁的。

一、历史悠久的广告效果衡量

现代广告最早是从美国兴起并走向繁荣的。1923年，美国著名广告人克劳德·霍普金斯出版了广告领域一本非常重要的著作——《科学的广告》，系统地阐述了他对效果广告的看法。

这位广告界的效果派非常接地气地发明了优惠券、免费试用品、邮寄目录、测试营销等一系列超前的广告投放方法。

比如他为了比较两个广告文案的效果，会将两个文案同时印在相同报纸相同版面但留下不同的免费样品领取邮寄地址，然后统计两个文案分别收到了多少个免费样品索取的请求，这几乎是广告界对效果的最早最准确的衡量。

霍普金斯犀利地批评了当时广告的另一个流派——艺术派，他说：

“有一些广告人放弃了他们的职责，他们忘记了自己是推销员，而把自己当做了一个演员，他们开始追求掌声，而不是销售量。”

他的思想对后续的著名广告人大卫•奥格威产生了重要的影响，奥格威在《一个广告人的自白》中说过一句著名的话——“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

在他看来，最终能否产生销量是衡量一个广告好坏的标准——“一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它们的差异可以是19∶1。”

某种意义上，奥格威做的是那个时代的“效果广告”。

所以，和很多人的认知不同，传统广告并非是一个完全依靠创意、天才、灵感的领域，这个领域的佼佼者反而很早就注重广告效果的衡量。

当然，彼时的广告效果依然只是事后的衡量，并不与广告的花费直接相关，真正将广告效果和广告消耗直接关联要等到伟大的互联网时代。

二、互联网时代的广告效果衡量

互联网的诞生对广告而言毫无疑问是一场技术革命，它改变了广告的计费规则，重新定义了广告的精准性，也给广告效果的衡量带来了质的飞跃。

首先，互联网带给广告的第一个变化就是按效果付费。传统广告为什么不能做到这一点呢？原因是传统广告尽管也关注广告效果，但那时的广告效果是相对模糊且难以实际量化的。

互联网的意义就是将广告投放的整个过程数据化了，这个数据化的过程让广告投放的每一个环节都可以量化衡量，这种精确衡量的直接结果就是按效果付费。

于是，最早的按效果付费的一种计费方式CPC就诞生了——用户点击才付费，不点不收钱。

注意，伴随按效果付费同时诞生的还有一种全新的广告结算模式——竞价。

事实上，按效果付费和竞价是一对孪生兄弟，是一同出现的，这背后的底层原因是按效果付费在本质上是和广告媒体的利益最大化冲突的。

比如一个广告主出1000块钱，要1000个点击，折合1块钱一个点击，但如果他给了一个很糟糕的素材，点击率很差。

那么为了达到这1000个点击，广告平台是需要给无限的流量以达成目标的，不按竞价进行购买，则广告主没有动力去优化广告创意。

随着互联网的进一步发展，按效果付费里的“效果”的内涵逐渐变得丰富起来，既然点击可以称之为效果，那么安装是否可以呢，激活是否可以呢，付费是否可以呢？

答案是都可以，前提是广告主能获取到这些数据，以上这些深层次的效果数据有的依靠平台本身拥有，有的依赖广告主回传。总之，对于效果的衡量，互联网广告能一直走到转化链条的最末端。

有了这些数据，广告平台可以做的一个重要的点就是效果优化了。

效果优化是互联网广告的精髓和核心技术，即如果平台知道了某个用户对某个广告产生了转化，它就能根据双方的特征进行模拟预估，下次还将同样的广告内容匹配给同样特征的人，广告的精准性就是这样实现滴。

三、效果广告的数据闭环是如何打通的？

刚刚谈到互联网广告平台做的最基础的工作就是CTR预估，即点击率预估，这是因为点击这个数据平台本身就能获取得到。