品牌如何让用户忘不掉？掌握1个核心

编辑导语：如何在众多品牌中脱颖而出，让用户可以清晰地感知品牌的特点，并建立与品牌之间的潜在联系？这需要品牌找好自身定位，并建立自身的品牌价值观，实现更深的用户触达，建立粉丝粘性。本篇文章里，作者介绍了建立品牌内核的关键所在，一起来看一下。

品牌TOC时候，如何保持统一性，让消费者对品牌、产品印象深刻？

经常有创业者问我：自己对品牌的理解，落实下去的时候，运营、设计、市场，产品开发等同学总无法理解到位，落地执行时也千奇百怪，为了跨界而跨界，为了卖货而增加SKU，用户活动、节日活动有点自嗨，没有和品牌强关联等等，怎么破？

这个现象，非常普遍，核心原因是，缺少一个品牌内核。

那什么是内核？

一、项链原则

美国的西南航空，是一家廉价航空公司，在美国其他航空公司普遍亏损的情况下，保持了40多年的长期盈利。

它成功的原因有很多，但是最重要的因素是“低成本、短航线”。这句话大家都知道，也有不少航空公司模仿它，但是都没有西南航空这么成功，为什么？

降低成本，不是一句口号，而是要协调数万名员工，从高管到仓库管理员，无所不包。

而西南航空，如何贯彻和协调这一至高的标准呢？

西南航空任职最久的CEO凯莱赫举过一个例子：市场部的同事走进办公室告诉我，她的问卷调查显示，休斯顿开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清单的小菜。我们目前只提供花生。要是能提供鸡肉沙拉会更受大家欢迎，你意下如何？

对于这个问题的回答是：加一分鸡肉沙拉，会让我们在休斯顿到拉斯维加斯航线上成为全美票价最低的航班吗？如果不能，我们就不会提供什么鸡肉沙拉。

凯莱赫的决策标准就是“我们是全球票价最低的航空公司”。做出所有的决策时都要确定下，决策的制定，是否很好地响应了内核，如果没有响应，那就无须做出决定。

项链原则

成功的营销必须有品牌内核，像项链的绳子一样，将所有要素贯穿起来，把散乱的珍珠变成一条珍珠项链，彼此匹配，营销才会发挥最大作用。

西南航空的所有营销活动整合在一起，都是一件事，甚至公司运营决策，都是围绕低价进行，强化品牌核心关键词“低价”。

所以，在品牌贯彻落地时，要有清晰的品牌内核引领。

二、内核之一：具体定位

品牌定位是区别于竞争对手的一句话介绍，它一定要有足够的识别度，且表达品牌的特点。

有些创业者给自己的品牌定位是：xxx行业专家；xxx领域领导品牌。

这是品牌愿景，不是品牌定位，因为它既没有识别度，也无法表达品牌的特点。仅仅看起来很高大上。

定位，越具体越好。越具体的定位，才更容易指导日常的工作，成为项链中的那根绳。

什么是具体定位呢？

现在很多品牌慢慢懂得了聚焦细分，找到大品牌忽略的细分赛道。

母婴大赛道，玩具是母婴下细分赛道，幼儿爬行/学步是玩具下的细分，爬行垫就更细分。

如果某个品牌对自己定位是爬行垫品牌，也没错，但是却缺少品牌特征。

护肤品可以细分出专注敏感肌的护肤品；敏感肌护肤品，又可以细分出主打xx成分的专注敏感肌。

所以，所谓的具体，是通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等定义品牌个性。

简单的公式就是：xxx的产品。xxx可以是名词，可以是形容词，也可以是组合。

名词：0添加、纯手工、植物、原产地直供、国潮、二次元设计、xx技术等；

形容词：好吃、好用、纯天然、轻薄、个大等。

只有足够具体，才能指导公司日常运营和营销活动，统一各项品牌工作。

喜茶和奈雪的茶，看起来都是新式茶饮品牌，实际上，2个品牌的定位是不同的。

奈雪的茶定位自己是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载，这也是为什么我们看到，在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店，星巴克开“啡快”的当下，奈雪依然在坚持开大店。将体验、场景延伸到底。奈雪有几种店型：奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。

喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”。所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感，夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象，拍微电影，与各种品牌联名，跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。

营销上，喜茶频繁的联名，背后逻辑在于，喜茶还需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者，是喜茶想要触达的。

营销史上一个非常经典的案例，百事可乐。

为了区别于可口可乐，百事可乐定位自己为“年轻人的可乐”，通过人群进行区别。

但是概念如果没有深入人心，永远只是概念。

百事是怎么做的呢？

对具体的概念进行诠释，找到标签！

和“年轻”有关的标签是激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例，百事通过炫彩、霓虹让用户感觉到年轻。

在营销上，邀请年轻人喜欢的流量艺人合作，赞助音乐、舞蹈节目，日常出街海报、广告，都传达一种“酷”的感觉。

三、具体定位的误区

有些品牌：做行业领先的xx品牌。目标是远大的，但是问题就在于不是toc语言，无法表达品牌个性，如何通过执行去强化呢？

定位不具体，可以吗？当然可以，创始人开心就好，但肯定会影响转化率和复购，以及用户的口碑传播。

蕉内的定位非常具体：重新设计基本款的体感公司。