鸿星尔克学不来？分析社会情绪，洞察商业机会，让营销精准产品提升

编辑导语：鸿星尔克的出圈，学不学得来？其实鸿星尔克的出圈，是源于大众的社会情绪，根据社会大众情绪，从中找到商机，以确保精准营销。作者从萨提亚冰山理论和社会情绪两方面分析，理论结合实践，探寻背后的商机。

前不久，微博盛传一张图片，图片中的话语道出「品牌形象」与「 社会调性 」之间的映射关系。

以心理学和社会调性这两个维度进行的提炼总结，让人莞尔一笑，颇有一种顿悟之感，咦，好像就是这样的，一时间在营销圈内被疯狂转发。

然而，这样的总结既呆板又片面，无法解释产品和营销过程中，品牌不同的产品策略与传播动作。按照这样的总结进行产品、品牌打造，无法适应不断变化的商业环境。

譬如，奢侈品品牌Gucci、LV ,以往一贯以面部表情冰冷的模特展现自家的时装，以一种冷漠的距离感示人。

Virgil Abloh 为LV设计产品

现在，LV挖来潮流设计师Virgil Abloh任艺术总监，开创更多新元素，并且进行了多次跨界联名，变得不再难以企及，有了更多面的形象展示。

我们无法用文章开头的总结，来解释在奢侈品品牌中发生的类似现象。

再譬如，新消费品牌元气森林推出的0糖气泡水，无论产品功能、售价，还是一开始就在借鉴的日本风格品牌与产品形象，都像极了要让中产用户温柔地与世界和解的Muji。

但在元气森林中，你感受不到一丝一毫要与世界和解的意思。既要好喝又要好看，我全要，才是年轻人当下的真实写照。

本篇文章将以更加全面的视角与逻辑性，阐述「心理学」和「社会调性 」在商业中的印证关系和运用方法。

上篇阐述解析「心理学」与「社会调性 」的关系和运用原则，下篇阐述如何落地到品牌营销与消费产品创新。

既有理论，也有实操，Enjoy。

一、萨提亚冰山理论

高端隐约带点伤感，悲天悯人；中端要温柔，与直接和解；低端要欢乐，入门要愤怒。听起来很像一个人的喜怒哀乐。

我们常说打造一个品牌形象即是营造一个人设。共情能力强的人，甚至能联想起这四种不同形象的表情。

我们需要引入一个心理学模型作为工具，帮助我们进行识别定位。不是马斯洛需求层次理论，也不是源自荣格的十二种人格理论。

是精准描述个人行为与自我认知的「萨提亚冰山理论」模型。

萨提亚的冰山隐喻理论包括七个层次。从上到下依次是行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望和自己：我是谁。从上往下，深度探索不同层次的自我。

不同的层次，在消费中产生的购买动机与品牌选择，有重叠，但主要因素唯有一个。

无论是高、中、低，还是入门，不同层次的品牌营销，都绕不过「萨提亚冰山理论」模型。

1. 共鸣和共识

在运用「萨提亚冰山模型」工具之前，首先要清晰的知晓，品牌打造过程中的两个重要的步骤概念，共鸣与共识。

品牌宣传中的内容呈现，一段文案，一张海报，一支广告视频，产品设计中的的ID、风格、色彩，目的都在于与消费者产生共鸣，让消费者感觉，你懂我。

品牌只有通过不断进行的传播动作，一次又一次的打动消费者，产生共鸣，才能进入到共识阶段。

品牌营销的最终目的，即是与消费者达成共识，我就是你想要的，闭着眼睛，都要选我。

共识是一种基于情绪，感受，观点相同之后的态度、价值呈现。每一个品牌的Slogan即是态度、价值的浓缩提炼。

在萨提亚模型里，共识对应的是期待及以上的层次。不同的层次，我们都能找到不同品牌的Slogan对应。

譬如，天猫的「 理想生活家 」对应期待层，我想有一个理想生活的家，期待自己拥有理想生活的家；Keep「 自律给我自由 」对应渴望层，渴望自由。

最深层的自我，则是自我的自由定义。依据参照物的不同，有着不同的定义。譬如，我是人类，对照其他种类，我是中国人，则对应其他国家。认知到最深层自我的人，思想也越自由，不为外物轻易干扰。