直播不止能带货，品牌营销才是重点

说起直播，你是不是第一时间想到的就是带货？其实随着直播的不断发展，越来越多的玩法也相继出现，其中品牌营销的优势越来越凸显。本文对品牌直播营销的方式进行了梳理与总结，与大家分享。

消费者的注意力在哪，营销就应该到哪，这是注意力经济的基本原则，这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。

2019年当直播带货刚刚兴起，不少企业就开始做了尝试，而到了2020年初，大部分企业都尽全力去拥抱直播营销。这个过程，只用了不到1年时间。

这足以看出直播的风口有多大。尽管直播营销已成为一个大的趋势，但目前大部分直播其实都聚焦在带货上，仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。

但就像我以前反复说的，品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估的。

我在《CEO们直播，不是为了卖货》中，比较过淘宝直播和抖快直播的差别。简单来说，抖快直播是有内容基因的电商，淘宝直播是促销基因的电商。结论是在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。而品牌内容决定直播营销的上限。

放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现长期高效地触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。

企业全面拥抱直播营销的时间并不长，但在这不长的时间内，也涌现了一些典型模式，我认为如果将这些模式总结、吸收和应用，你或许能在未来做好更长期的直播营销。

01 明星代言式直播

明星代言是传统广告最常用的一种营销方式，品牌给代言人一笔费用，代言人将自己的个性和标签赋予品牌，同时借助明星的知名度迅速打开市场，建立影响力。

传统明星代言的核心有两点，一是长期，长期才能让明星将自己的个性赋予品牌，二是重复，重复才能让品牌的特点占领心智。

如今，不少明星会进行直播带货，从卖货角度没啥问题。从品牌营销的角度来看，问题在于明星一场直播要带几十种货，这样就将自己的标签分散在几十个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。

一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播。

比如良品铺子在发布儿童零食新品时，请表情包姐姐刘敏涛进行专场直播。明星+母亲的身份，让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符，在一个半小时里，刘敏涛赋予了新品“健康、关爱”的调性，也让当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象。

当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%，显然，品牌后续将持续影响这些粉丝。

另一个案例是完美日记，它在5月24-31日请来8位明星连续8晚直播，有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇，都是年轻、时尚的流量明星。

上面说长期是代言的重要因素，同类型明星连续8晚与完美日记直播，一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上，这些直播不只是带货，还有品牌打造的元素。

02 IP打造式直播

直播的火爆，让不少CEO走进直播间，麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等，共同为直播带货加了一把火。

但我认为相对带货，更重要的是企业领导人IP的打造和影响。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标志。

CEO直播恰是企业打造领导人IP的一个时机，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。梁建章们的表现长期来看，正是企业品牌IP的重要象征。

当然IP打造并不仅限于CEO。

比如抖音上有几千万粉丝的IP大号一禅小和尚是MCN机构大禹孵化的，据报道，大禹正在策划一禅小和尚进行直播，若实现，则一禅小和尚从写文字、出书到短视频到直播带货，占据了内容商业的全链条。

不少品牌都有自己的虚拟IP，且经过长年的打造具有很强的群众基础，让这些IP进行直播，同样可以带动品牌营销。比如，下面这对兄弟如果直播，你期待吗？

03 内容创意式直播

你只看到了直播带货，是因为直播营销刚刚开始，未来直播营销的形式一定会更多。