从品牌故事到故事化战略——去广告时代下的品牌故事学

编辑导语：在品牌的世界里，认知大于事实。我们知道不少的品牌故事，却不知道一个品牌故事是怎样展现在我们面前的，又是怎样打动了我们的心。本文作者站在品牌IP战略顾问的角度，为我们讲述了故事为什么可以颠倒黑白，以及讲好品牌故事的四个原则，希望大家看后能够有所收获，踊跃讨论。

我们先来讲一个经典的故事案例：

1940年5月21日，德军袭击英吉利海峡，40万英法联军被围困在法国北部。当时的形势十分危急，因为这40万人唯一的逃生路线只有一个叫敦刻尔克的小港。

如果四十万人从这么一个小港口撤退，在德国轰炸机的袭击下，基本等同于送人头。

于是，盟军发起了一个“发电机”的行动计划：他们计划动员起广大民众去营救军队，参加此次救援行动船只，不仅有皇家海军的防空巡洋舰，更多的是英国老百姓家里的各种小型渔船。

本来，盟军的计划是力争撤离5万人。但这支杂牌船队，在短短的9天时间里，在德军军队的火力轰炸下，居然救出了33万余人！

看到电影诺兰《敦刻尔克》的读者可能都知道这个故事，敦刻尔克大撤退被英国首相丘吉尔称之为“奇迹般的拯救”。

而且在英国，“敦刻尔克精神”已经成为了一个特定词汇，代表了面对逆境时的勇气和团结。

但敦刻尔克的故事还有另一个版本，我们换个方式，再讲一遍这个故事：

第二次世界大战爆发后，英国派军前往法国，联手抵御德国侵略，但他们失败了。

1940年5月，大约40万的英法军队，被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。英法联军在德军的炮火下，不得不选择逃亡。

在整个撤退行动中，虽然英国利用各种渔船，救出了大量的有生力量，但是英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。

在接下来的4年时间里，希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退，标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。

以上两个故事，都是“敦刻尔克”的真相，你会选择相信哪一个？

很多人都听过一个说法：在品牌的世界里，认知大于事实。听过敦刻尔克的故事后，我们至少看出了一件事：仅仅讲好一个故事，就可以给用户完全不同的认知。

这就是故事的力量，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的效果。

今天，我们就来消化这个概念：品牌故事。

一、故事为什么可以“颠倒黑白”

在我们讲如何写品牌故事之前，我们得先弄懂一个基本问题，那就是：故事凭啥这么牛逼？它怎么就能比PPT、比大数据、比领导训话更能让人信服？

1. 故事提供了「思考框架」

“服务员端上来一只鸡”，听到这句话，你脑海里的画面就是一个餐厅服务员端着一盘烧鸡，走到你面前，轻放在你餐桌上。

但是，这个服务员是端上来一只土鸡，还是一只巨型的火鸡？他放在桌子上的是一只烹饪后的熟鸡，还是一只活蹦乱跳的活鸡？这只鸡是端到你面前的桌子上，还是端到别人的桌子上？

其实，仅仅从“服务员端上来一只鸡”这句话来看，以上这些可能性都是有的。

但几乎没有人会这么严谨地联想，大家脑子里都会不约而同地出现一个共同的就餐场景。

这就是故事语言的强大之处，故事可以将你带入一个默认的思考框架里，你一旦进入这个思考框架，你就丧失了其他判断。

我们说服另一个人常常不成功，其中最大的一个原因就是，对方和你没有在一个思考框架里想问题。

你爸妈劝你做人要圆滑，要学会和领导相处，因为他们的立场是人际关系会影响人生的起落；而你不听父母的老生常谈，可能是因为你认为人生的意义在于自由，而不在于世俗成功。你们根本不在一个思维框架里，自然没法达成共识。

我曾经遇到一个客户，做了一款高科技水，有降血压、降血糖、通便等众多好处。但这些所有的卖点都停留在各种国家专利上，停留在各项参数指标上。

因为创始人是搞科研出身，所以他一直在不断地申请国家专利，以为靠这些专利证书可以征服消费者和市场。

但是消费者是没有科研背景的，企业和用户根本就不在一个背景下对话，所以市场一直没有打开。

2. 故事不是由事实组成，而是由「选择性事实」组成

如果你是一个15岁孩子的父亲，下班回家后你问孩子：“今天放学回家都干嘛啦？”

孩子：“我到家先写了作业，然后帮妈妈洗了衣服。”

你刚要表扬自己的孩子，然后听到老婆没好气地说：“作业写了半页，帮我按了一下洗衣机的脱水键，就打王者排位赛去了。”