让 “商业、传播、创意”之间没有鸿沟

编辑导读：从商业到传播到创意上，每一个阶段都有一条鸿沟难以逾越。正是鸿沟的存在，导致各个环节直接的沟通、衔接不像我们想象的那么顺畅。如果能消除鸿沟，整个流程、环节会好很多。具体怎么做？看看作者的意见：

创意和生意之间，往往是很多广告公司难以逾越的一条鸿沟。

这条鸿沟，不是靠一些电商促销机制或是几场带货直播就可以填补的。

而是要回归到商业、传播和创意这3者的关系中去。

今天我们来聊聊从商业到营销传播，从传播再到广告创意，每个阶段要完成的使命，以及阶段与阶段之间如何做到最大化的无缝承接。

希望做生意的，可以懂得如何利用创意赋能生意；做创意的，也可以懂得如何从商业目标出发，产出更有商业价值的创意。

一、商业增长，源自消费行为的改变

首先，我们要重点讲一个平常我们可能经常听的词语：商业目标！

什么是商业目标？

是“提高品牌知名度”、“提升市场份额”、“打败竞争对手”、“强化品类第一地位”等等这些我们经常在PPT中张口就来的目标嘛？

还是“我们今年的GMV要做到2个亿”、“这次双11，我们要卖到8000万”、“上半年的目标是要把新品渗透率提高1个百分点”等等这些清楚的数字？

很遗憾，上面这些都只是目标，但不能叫做“商业目标”！

真正清晰且有执行力的商业目标应该符合下面这个格式：

“通过_______________，实现__________________”

重点更应该放在第一个横线处，即品牌生意增长的核心来源。

比如：某个品牌说今年要实现2个亿的业绩增长，那在制定商业目标的时候，就要重点考虑这2个亿的增长是来自哪里？是从已有竞品中抢生意，还是开拓新的市场？

不同的生意来源，会有不同的商业目标。

比如一个家电品牌的商业目标，可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代，从而实现品牌业绩增长XXX”；

也可以是“通过市场教育让更多没用过这类家电的人群购买，从而实现品牌业绩增长XXX”。

前者可能更适合一些主营传统大家电类目，比如主要卖冰箱、洗衣机、电视等等的家电品牌。因为过去十多年随着一系列家电普惠政策，中国家电保有率可以说是非常高了，要想实现增长，来源就是让大家都意识到去做家电的更新换代。

后者可能更适合一些主营新兴小家电类目，比如像洗碗机、烤箱、扫地机器人等等的家电品牌。这些小家电都是伴随着年轻一代消费者生活方式改变而起来的类目，品类渗透率都比较低，要实现增长，就要去教育让更多没用过的用户来购买。

从这可以看出，商业目标最终的落点是：通过改变目标消费者的某些消费行为，从而实现商业增长目标。

比如传统大家电品牌改变的消费行为是：让家电保有用户进行更新换代；新兴小家电品牌改变的消费行为是：让原本没用过类似产品的年轻人群尝试使用。如今大热的元气森林改变的消费行为是：让原本喝含糖饮料的人群开始喝无糖饮料；三顿半改变的消费行为是：咖啡不一定要去咖啡店里买，在家里、公司、出差的路上随时随地都可以喝……

这些都是品牌负责人，甚至品牌创始人首先要想清楚的事情。特别是对于消费品，评估一个生意是否有增长潜质，关键在于能否驱动消费者某些消费行为的改变。具体改变的消费行为会因为不同行业属性各不相同，但可以总结为3个导向：让更多人买（more user）、买更多（use more）、买更贵（more expensive）。

所以，总结为一句话就是：商业增长源自消费行为的改变。

那么，如何驱动这些消费行为的改变呢？

这就是我们要讲的第二部分——营销传播。

二、消费行为改变，源自营销传播

都说：意识支配行为。

所以，要想改变消费者的消费行为，首先要让他们有对应的消费意识。

而营销信息的传播，就是培养他们这种意识的关键来源。

总结来说就是：营销传播，是消费者行为改变的来源。

前后两者是互为因果关系的：一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变，那他的行为就会有那样的改变。

这也就是为什么说“营销传播，服务于商业目标”的背后原理。

比如还拿上面家电的案例来说，对于传统大家电，要想让家电保有用户更新换代，那么就需要通过传播信息告诉他们：为什么要这样做？这样做的好处是什么？