养成类游戏营销产品剖析（三）：如何进行产品规划

编辑导语：养成类游戏营销产品如今很是火爆，用户纷纷沉迷于养成自己所选的主角的满足感，并且制作出对应结局的攻略。随着养成类游戏市场的竞争日益激烈，应该如何进行产品规划才能使游戏吸引更多的用户呢？我们来看本文作者的分析。

万事开头难。

当要做一款养成类营销产品的想法被提出后，作为产品经理，如何进行产品规划？产品经理的工作路径与事项分别是怎样的？

概括性讲，就是两个原则：

产品目标导向：注重过程管理，主要是针对产品设计层面。产品经理在做产品功能规划与设计时，以业务目标为出发点，在目标明确的情况下，对业务目标达成更有价值的需求、产品方案，排定更高的优先级。

项目结果导向：是站在营销活动的宏观层面来考虑，结果导向重视资源的最大化利用。除基本的研发资源外，利于项目指标达成的资源都需要充分争取和最大化利用；对于指标达成有阻碍的问题，无论是资源支持还是沟通协作等，要及时、主动去解决。

从工作流程上来讲，产品经理在负责一款养成类游戏营销产品从0到1的过程时，需要作为主要角色或主导角色逐一明确以下事项：

项目定位

项目指标

项目预算

核心利益点

故事包装、玩法与用户路径

阶段指标

阶段功能点

运营计划

一、项目定位 1. 项目定位就如同方向盘，决定了项目的走向。

概括来讲，大致是两个方向：业务转化与流量管理。一个项目，理想的情况下，是有且仅有一个核心方向的。

为什么说是理想的情况下，因为老板有时候会说，项目既要做站内日活促进工具，同时也要承担业务转化的职责。这种情况下，其实是有些左右为难的，因为业务转化与流量管理在一定程度上是互斥的。

简单来讲，营销活动是平台和用户之间的利益置换。业务转化向的营销活动，通常要考虑（单客）投产比的问题，参与门槛远高于流量类活动。虽然业务向活动的权益空间也更高，但自身的门槛已经挡住了极大一部分的纯活跃用户。

例如：当任务内容为申购一笔1000块基金，用户达成后，平台最多可以让100%的利（约4-6块）给用户。

而用户在站内的签到行为，平台认定的价值是5毛甚至更低，购买基金虽然有更高额度的权益给用户。但是站内签到的用户数量一定是远高于参与基金购买的用户数，这是一开始的活动定位就决定了的。

2. 从产品设计的角度来讲，项目定位决定了活动中用户基本路径、核心玩法、权益模式、任务体系的设计

我们分别以618期间京东的叠蛋糕活动和京东金融的养红包活动为例。

叠蛋糕活动是个典型的站内流量分发型活动，用户的基本路径是完成任务—积累金币—升级蛋糕，活动结束后，蛋糕等级越高，瓜分到的现金红包越多。

任务主要是浏览商品页、商品加购物车、店铺/频道关注等非交易内容，参与门槛低，用户手指点一点就可以完成。

养红包活动在活动模式和任务体系上明显在严控单客投产比，用户路径为：完成任务—积累金币—升级红包—领取等级奖励。

想要领取等级奖励，需要升级红包；想要升级红包，需要获取金币，而金币来源于任务。任务内容主要是购买定期、购买基金、购买保险、金条借款、白条购物等交易和用信类任务，而少有的浏览和分享任务产出的金币数量相对等级要求来讲，几乎可以忽略不计。

叠蛋糕以瓜分模式控制总成本，在流量分发的定位下力求越热闹越好，养红包作为典型的业务向营销活动，以等级权益模式和任务体系的货币产出控制单客投产比。

营销效率更高的方式，是明确项目的核心定位（一个核心），避免因贪多两边都不沾，特别是对于养成类这种长线运营的营销产品来讲。

当然，当项目核心定位是站内促活工具时，并不是不做业务转化，只是在项目规划中更有侧重。当核心定位是业务转化时，也不是会忽略用户活跃，毕竟参活的体量影响转化结果。

所以一定和需求方明确，核心诉求究竟是什么。

二、项目指标

做业务转化的话，要做多少交易额、多少交易笔数？做流量管理，活动日活要做到多少、留存要达到多高、分发多少流量？

方向有了，接下来就是量化的项目考核指标。长线的养成类营销活动，更多的是作为站内促活工具，我们以此为例说明如何制定项目指标。

指标分为两个维度：一是整体促活贡献，二是新客促活贡献。每个维度下又分为过程指标和结果指标，我们仅以整体促活贡献为例。

整体促活贡献中的指标数据可通过可竞品、站内活动等参考预估，举例如下：

活动日活占APP日活比达到20%

活动整体次留40%