如何做年度营销预算？

编辑导语：对于所有来年想有所作为的企业来说，一份详细且可以执行的营销预算规划是必不可少的。好的营销预算规划能设定清晰的目标并提出针对性的操作方案，为所有参与营销的各个部门提供必要的指导。那么，企业该如何做年度营销预算？本文作者以B2B企业为例，对此展开分析说明，一起来看看~

过完年跟一位营销总监约咖啡，许久不见的他满脸愁容，“哎，费用预算又被砍了…”，还狠狠地抱怨了一下，老板怎么这么抠门。

他分享了自己的逻辑，听起来也好像是合理的：首先列出各种计划明细，然后预估费用，最后总金额控制在了去年市场投入乘以销售增长率之内。你们会不会也是这样？

或者公司财务先分个大数，市场部按照季度、区域、行业分下去？

再或者干脆就没有预算，case by case（一个个项目）申请，流行什么做什么，批不批不好说，做了再说？

不过，缺少年度/季度预算规划，很可能是钱花完了，既没给销售带来帮助，也没在市场上激起什么浪花。

之前写过如何做市场计划、如何设激励考核等，虽然不一定对每家公司都适用，但仍有不少读者反馈有些许参考和借鉴的价值。

于是有了这一篇，针对B2B企业如何做营销预算详细来展开，也许也能对大家有所启发。

01 B2B营销的“品”和“效”

品牌（品）和效果（效）是B2B营销的两大目标。

包括品牌知名度（awareness )和心智占有率(thought-leadership)、销售线索（leads)的获取和转化。

如果公司处于刚刚起步、产品/解决方案都是全新推出、或者需要进军某个新的领域，那么最重要的是在目标客户的心目中建立知名度（听过、有印象）。

当市场上有了声音，那么就需要和竞争对手PK，建立Thought-leadership, 在客户心智中占有强势的地位（占坑位）。

但认知优势仅仅是距离销售拿下订单近了一步，和名牌知名度一样，没有办法直接衡量短期产出。

于是，不少公司会投入超过50%的预算来做Demand Generation（挖掘销售线索，培育出销售机会），即我们说的“效” ，即ROI中可用数字衡量的Return。

通过数字营销的手段精准产生销售线索MQL，再给销售确认成为SQL，成为销售机会（opportunity) 进入销售的管理体系，到最后的签约转化。

除了营销方式要足够精准之外，销售团队愿不愿意接，能不能接得住是个问题。如果不能，怠慢了客户，对品牌起到负面作用。

大家都知道B2B行业的决策流程复杂，从知道到购买需要一个比较长的过程。因此品牌和效果是大部分企业都需要全面考虑的。

没有一个企业单纯以品牌建设为目标，也没有公司可以跳过品牌推广而直接去挖掘商机。

那么问题又来了，ROI中的investment是多少比较合适？“品”和“效”的投入占比应该多少？

02 只有“适合”的营销投入重点

一般来说（“不一般”的公司可以自动跳到下一个话题了）：

「0到1阶段」的初创科技公司在营销上投入的钱不用太多，但需要花时间。把注意力集中在如何把自家的产品/解决方案说清楚，讲明白，多多利用公关、社群的力量。

品牌意识在初创阶段要有，但是由于各方面的变数比较多，不着急在品牌上投入太多的金钱（含着金钥匙以及资本的宠儿除外）。创始人团队花时间跟种子用户沟通带来口碑传播极其重要。

到了「1到100的阶段」，就需要拿出营业收入投入到营销上，也许是1%-5%？说不准，各家标准不同。ROI 代表的销售商机转化金额（Return)：投入(Investment)可以初定为1:1。

另外，这个阶段品牌已经有了知名度，【品：效】的投入可以为50%：50%。或者品牌少一些，线索挖掘多一些，帮助销售快速增长。

而「100-1000-∞的是阶段」，品牌需要大量投入，品牌驱动业务增长。现在的新锐巨头salesforce、hubspot、zoom在品牌上可是没少花钱。

强的品牌力会带来巨量商机，企业进入成熟稳定发展的快车道。这时的ROI可能超过10:1，甚至更高。

另外，还需要根据客户类型确定投入重点。

比如客户是大B的企业，不大需要通过营销手段来获客，那么品牌更重要一些。用服务营销的理念（之前有篇文章介绍过）在客户心智上多多占领空间。