全链路营销，互联网公司殊途同归之路

编辑导语：随着互联网的不断发展，各品牌对于营销的方式也有所改变，互联网对于企业的营销是非常重要的；并且很多企业使用全链路营销方式，实行全触点渗透，影响用户的决策；本文作者分享了关于企业全链路销售的思考，我们一起来了解一下。

其实，所谓的全链路营销就是“产业链整合营销”。

互联网的发展速度远比想象中更快，BAT的自我迭代速度也比看起来更深入。

百度的核心竞争力往企业服务后端迁移，AI大数据占了大部分收益板块；在阿里巴巴的营收报告中，包括淘宝在内的传统零板块虽然依旧强势，但阿里却是推动新零售线上线下结合的先行者；腾讯则很早开始做线下娱乐综合体…

你还是你大爷，但你BAT已经不是那个BAT了。

小米、字节跳动和拼多多在巨头忽略的细分赛道突围，百度缺失的AIOT物联网被小米弥补，腾讯忽视的算法推荐被字节做成了产品，阿里垂涎的社交电商和下沉市场被拼多多拿下。

在互联网市场的定位图谱中，他们更像是BAT业务的衍生，凭借着某个核心优势业务起家，并以此为基点不断发展生态圈。

所有的互联网品牌都在不断迭代，但无论是古典还是新晋互联网企业总有一天他们会狭路相逢…

全链路营销，互联网公司殊途同归之路。

“几乎所有的互联网公司，本质上都是广告公司”这句广为流传的名言，虽然不准确但道出了互联网商业的本质——广告业务是成本最低商业价值最大，几乎没有任何公司可以抗拒的营收板块。

任何平台只要实现了流量的聚集就一定要考虑广告的变现，哪怕是看起来还没动作的拼多多——据2020年Q3国内互联网公司广告营收占比榜单显示，拼多多的广告收益仅次于BAT，其主要收益来源也来自广告。

互联网企业的终极战场是广告行业，巨头们的生意越靠越近。

在阿里巴巴提出“AIPL”营销模型后，腾讯率先明确提出“全链路营销”的新概念，紧接着字节跳动推出了5A模型、小米moment方法论、百度提出了Omni Marketing 品牌营销的全域解决方案。

在广告行业中，巨头们的目标聚焦在“链路营销”这个新概念之上。

一、先说一个简单的链路营销玩法

大家都知道，上个阶段广告营销圈谈得最多的是整合营销。该理论产生和流行于20世纪90年代，由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出。

一套营销策略能风靡几十年，足以证明其强大的生命力和适用能力；不过就像采用定位理论的企业越来越多，想要定好位的难度就越来越大，企业需要随时更新营销策略才能保持竞争力。

目前，整合营销在极度碎片化的媒介环境下也越来越不适用，想要实现完全的整合需要品牌投入巨资，这笔花销对中小企业而言几乎无法承担，而大品牌也希望找到更省成本的玩法。

于是链路营销成为了很多品牌解决品效合一需求的一种解决方案。其实，最基础的链路营销是通过技术手段优化消费者购买路径。

举个例子，以往我们在淘宝购买产品路径如下：

前端：受各种广告影响消费者对某一产品产生了认知，并在某种情况下被唤醒了购买欲望。

中端：我们去淘宝搜索产品，在商家页面搜索打折券跟商家对接沟通之后下订单。

后端：淘宝物流配送。

在这个环节中淘宝的作用是2阶段的中端交易场，决定消费者是否购买的原因在于前端和后端；主要受漏斗模型的影响从品牌影响力、品牌认知再到忠诚转化一层层筛选。

但到了链路营销时代消费者购买路径如下（以直播场景为例）：

前端：李佳琦直播种草，消费者受情绪和环境推动产生了购买冲动。

中端：直接在直播间下单，打折券免了因为是最低价，也不用加入购物车直接进入配配送环节。

后端：在下单后你还可以加入主播的粉丝私域，主播借此完成粉丝沉淀。

这就是最简单的一个链路营销流程，从唤醒需求到下单购买的中间流程被极度优化，再基于淘宝巨大的流量以及KOL的信任背书就很容易卖出产品。什么？你问人工智能和大数据在哪里？

那是锦上添花的事情，就算没有大数据和人工智能它也算一种链路营销。

二、再说一个复杂的链路营销玩法

整合营销的核心在于通过整合不同媒介渠道，发出一致的品牌声音以做到力出一孔，利出一孔；但链路营销的目标是终端和场景，核心诉求是品效合一。

很多广告营销人很反感品效合一这个词，他们觉得品牌宣传和销售是两码事，品牌影响力、品牌认知、销售是营销中的不可能三角形。

在不同诉求需求下，内容沟通消费者所强调利益点完全不同。