90%的“节点营销”，都是好创意、坏营销

编辑导语：营销人应该都知道“营销日历”，把一年中的重要事件、节日节气等等节点列出来，以此开展一些营销活动，比如愚人节会推出愚人节相关的营销广告，每家品牌都有自己的创意；本文作者分享了关于对“节点营销”的思考，我们一起来了解一下。

自从电商出现后，营销人就一直数着日历过活。全年密密麻麻的营销节点，就是营销人一年的心电图和成绩单。

但我发现一个特别悲哀的现象：90%品牌的节点营销，都是好创意、坏营销。

大部分的品牌主和代理商在做节点营销时，都是围绕节点话题，产出一个创意主题，试图和消费者做情感上的沟通。

比如，甘孜文旅在春节旅行旺季，推出了自己的宣传片《丁真的世界》。

这应该是2020年的最强广告片了，因为这支片子的出现，网友们才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。

这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引发了网络热潮，但从节点营销角度去看，《丁真的世界》却是典型的好创意、坏营销。

为什么我会这么说？这得从我们为什么要在节点做营销说起。

我们为什么偏偏在节点做营销？

SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”？二月六号不好吗？

百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”？今天下午就不行吗？

因为只有在某个节日里，人们才会产生「自发的群体行为」。

在情人节，品牌不用劝说男人给女人买礼物，全天下的男人都会自发地购物。但在情人节外的日子里，品牌想劝说一个理智的男人给女友消费，可能要花费上亿的广告费。

什么是节日？节日就是不断重复的行为仪式。这种“行为仪式”因为无数代的传承，已经变成了我们不加思考的习惯。

你会思考今年春节为什么放炮竹吗？你不会。买炮竹、放炮竹在你看来都是理所当然的事，你思考的只会是哪里的炮竹更便宜？哪个品牌的烟花更好看？

在除夕当晚，我们不会思考是搓一局麻将，还是去楼下放炮竹？放炮竹已经被大脑当成了默认选项。

回到最初的问题：我们为什么偏偏在节点做营销？因为只有在节日里，我们才可以利用这种「自发的群体行为」，来引导用户消费。

所以我认为，节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。

为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销？因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。

片子虽然引发了网络热议，但讨论的话题是“丁真家乡在哪”，而不是“丁真家乡有多美”，这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。

我们可以略微改造一下这个创意。

如果丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”，比如丁真的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福……那么，这些“线索”就会变成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。

好的节点营销，关键是塑造用户行为。

那么，如何在节点里塑造用户行为呢？三个操作步骤分享给大家，分别是：

行为的寄生

行为的预期

行为的固化

01 行为的寄生：节点营销，就是利用人们的行为惯性

节日，就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大，由不得人们“反抗”。

比如，端午节吃粽子、扎红绳；万圣节参加化妆舞会。

人们天然对推销是有防备心理的，当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里，让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。

3月21日是国际睡眠日，百度发起了一个关爱失眠一族的公益活动。

当你半夜在床上翻来覆去睡不着时，你会干吗？我猜你和我一样，睡不着时的习惯动作就是刷手机。

“睡不着刷手机”就是「自发的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神，加重失眠负担。

为此，百度APP上线了一个“语音助眠广场”，找来四个B站UP主定制语音包。大家可以选择UP主的声音为你读新闻，用声音哄你入眠。

百度的做法就是把消费动机，寄生在“自发的群体行为”里。

事实上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果在平时，百度向我们推广语音包难如登天，可一旦把语音包寄生在失眠场景里，就成了一件顺水推舟的事。

所以，节点营销的关键是擦亮你的双眼，发现特殊时期里的独特行为，并让这些行为被我所用。

我们再来看一个脑洞大开的例子。

2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，结果疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外广告打了水漂。

汉堡王团队不想让广告预算白白浪费，于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。

疫情期间在家办公的人，经常开视频会议。于是，汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中，使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。