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数据不是营销的灵丹妙药

时间:2021-04-09 09:22|来源:网络整理|编辑:|点击:

编辑导语:数字化转型是不少企业的发展重点,其中,数字化营销也受到了很多企业的欢迎。所谓数字化营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。那么,数字化营销真的是一个万能的营销方法吗?本文作者对此展开讨论,一起来看看~

 数据不是营销的灵丹妙药

今天说一下营销的数字化,这也是我日常比较关注的一个话题。

通过对大数据的应用,品牌可以更精准地向消费者进行营销,提高转化率、提高ROI,这也是如今大量数据服务公司及平台广告系统的卖点。现在不少广告公司都通过数据分析来指导提案方向,论证策略的可行性;也有如巨量引擎之类的平台,通过颗粒度不断细化的用户标签、数据分析等方式,为广告主提供投放及内容策略。

虽然我也认同数字化工具将会带来营销精准度的提升(也强烈建议每个品牌都去尝试巨量引擎这类营销数据工具,因为他们在数据模型上真的很猛,本文不是广告……),但并不意味着数据就是无敌的,事实上,数据在营销的一些关键问题上无能为力,而我指的并不是4A们常提到的big idea之类的创意玄学。

创意本身就是有稀缺属性的,这与规模化生产的方法论就天然矛盾,就算广告大师们一生无数的案子中,能称之为大创意的也屈指可数,还往往出现在早年职业生涯。不是因为广告大师们的功力退化了,而是创意需要与具体传播环境相结合,而这其中不可控变量太多,我觉得脑子正常的品牌方压根就不应该去追求这种虚无缥缈,如果企业实在太大,有一定探索前沿的责任和义务,倒是可以适当尝试一下。

但对大创意的讨论帮助我们引出了一个有意思的话题,就是营销行动追求的固然是好结果,或者直白说就是高ROI、高业务回报,但这却是由两个部分构成:第一,回报的期望值;第二,回报的波动性。

一次营销动作就如同一个弓箭手射箭靶,平均分数越高的方案,并不意味着它越稳定,平均值和波动性是两个不同的维度,而且可以说是难以兼得。就像《四驱兄弟》里面小烈(红头发)发挥很稳定,但是比赛决胜总是要靠小豪(蓝头发),但小豪又总是出各种状况,四驱车状态很不稳定,赢比赛可能只是因为运气好……

 数据不是营销的灵丹妙药

也就是说,摆在企业面前的营销方案往往有两种类型:

第一种是四平八稳,风险小,营销回报还不错的方案;(小烈方案)

第二种是有点邪门,风险大,可能会获得惊人回报的方案,平均回报值优于第一种方案的方案;(小豪方案)

当然还有风险大收益小、风险小收益大的方案,可以组成四个象限,但前者明显说明水平不行,后者正是大数据营销的探索区域,我们后面再说。

 数据不是营销的灵丹妙药

第一种“四平八稳的套路”(小烈方案)是品牌市场部的惯用策略,因为可预测性强,对老板、对其他部门同事领导的说服性就强,可以取得最大共识,顺利推进项目,但往往也就是平均分往上,出不了彩。但整体对于职业生涯发展来说,项目经验是有益的,也能够顺利升职加薪。

第二种“有点邪门的创意”(小豪方案)是一些热店型代理公司喜欢推荐的,因为代理公司其实并不太需要承担营销搞砸了的结果,所以他们很多时候会想搏一搏(单车变摩托),再加上很多热店的“创意型”人才确实觉得天天做“行活”没啥意思,在浪费人生。

事实上,如果对于企业老板而言,理论上更愿意选择“有点邪门的创意”(小豪方案),因为在企业长期发展中有多次营销动作,只需要获得整体最高收益就行,无需在意短期的营销波动值。

但事实也并非如此,一方面是由于老板需要懂营销,有营销方案的鉴别能力,而这点很多老板并做不到;另一方面是如同四驱车比赛一样,一场比赛的名次会影响能否进入下一场比赛,还有时间成本、市场窗口期的影响,因此每次营销动作之间是相互关联的,而非绝对孤立的事件。

 数据不是营销的灵丹妙药

上面这张图就是整体上甲方市场部人员整体上的技能发展路径。“过程1”其实是一个套路学习的过程,个人成长会非常迅速,但之后呢,是一个分歧点。

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