数据不是营销的灵丹妙药

编辑导语：数字化转型是不少企业的发展重点，其中，数字化营销也受到了很多企业的欢迎。所谓数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。那么，数字化营销真的是一个万能的营销方法吗？本文作者对此展开讨论，一起来看看~

今天说一下营销的数字化，这也是我日常比较关注的一个话题。

通过对大数据的应用，品牌可以更精准地向消费者进行营销，提高转化率、提高ROI，这也是如今大量数据服务公司及平台广告系统的卖点。现在不少广告公司都通过数据分析来指导提案方向，论证策略的可行性；也有如巨量引擎之类的平台，通过颗粒度不断细化的用户标签、数据分析等方式，为广告主提供投放及内容策略。

虽然我也认同数字化工具将会带来营销精准度的提升（也强烈建议每个品牌都去尝试巨量引擎这类营销数据工具，因为他们在数据模型上真的很猛，本文不是广告……），但并不意味着数据就是无敌的，事实上，数据在营销的一些关键问题上无能为力，而我指的并不是4A们常提到的big idea之类的创意玄学。

创意本身就是有稀缺属性的，这与规模化生产的方法论就天然矛盾，就算广告大师们一生无数的案子中，能称之为大创意的也屈指可数，还往往出现在早年职业生涯。不是因为广告大师们的功力退化了，而是创意需要与具体传播环境相结合，而这其中不可控变量太多，我觉得脑子正常的品牌方压根就不应该去追求这种虚无缥缈，如果企业实在太大，有一定探索前沿的责任和义务，倒是可以适当尝试一下。

但对大创意的讨论帮助我们引出了一个有意思的话题，就是营销行动追求的固然是好结果，或者直白说就是高ROI、高业务回报，但这却是由两个部分构成：第一，回报的期望值；第二，回报的波动性。

一次营销动作就如同一个弓箭手射箭靶，平均分数越高的方案，并不意味着它越稳定，平均值和波动性是两个不同的维度，而且可以说是难以兼得。就像《四驱兄弟》里面小烈（红头发）发挥很稳定，但是比赛决胜总是要靠小豪（蓝头发），但小豪又总是出各种状况，四驱车状态很不稳定，赢比赛可能只是因为运气好……

也就是说，摆在企业面前的营销方案往往有两种类型：

第一种是四平八稳，风险小，营销回报还不错的方案；（小烈方案）

第二种是有点邪门，风险大，可能会获得惊人回报的方案，平均回报值优于第一种方案的方案；（小豪方案）

当然还有风险大收益小、风险小收益大的方案，可以组成四个象限，但前者明显说明水平不行，后者正是大数据营销的探索区域，我们后面再说。

第一种“四平八稳的套路”（小烈方案）是品牌市场部的惯用策略，因为可预测性强，对老板、对其他部门同事领导的说服性就强，可以取得最大共识，顺利推进项目，但往往也就是平均分往上，出不了彩。但整体对于职业生涯发展来说，项目经验是有益的，也能够顺利升职加薪。

第二种“有点邪门的创意”（小豪方案）是一些热店型代理公司喜欢推荐的，因为代理公司其实并不太需要承担营销搞砸了的结果，所以他们很多时候会想搏一搏（单车变摩托），再加上很多热店的“创意型”人才确实觉得天天做“行活”没啥意思，在浪费人生。

事实上，如果对于企业老板而言，理论上更愿意选择“有点邪门的创意”（小豪方案），因为在企业长期发展中有多次营销动作，只需要获得整体最高收益就行，无需在意短期的营销波动值。

但事实也并非如此，一方面是由于老板需要懂营销，有营销方案的鉴别能力，而这点很多老板并做不到；另一方面是如同四驱车比赛一样，一场比赛的名次会影响能否进入下一场比赛，还有时间成本、市场窗口期的影响，因此每次营销动作之间是相互关联的，而非绝对孤立的事件。

上面这张图就是整体上甲方市场部人员整体上的技能发展路径。“过程1”其实是一个套路学习的过程，个人成长会非常迅速，但之后呢，是一个分歧点。