KOL代言，KOC带货

编辑导语：2020年是不平凡的一年，虽然实体经济受到疫情一定程度的影响，但是直播业务却异常火爆。很多实体店家因为无法开展线下开展业务，只能通过直播平台来卖货，因此今年直播带货异常火爆。在流量巨大的风口上，你还不知道KOL和KOC分别是什么吗？

很多人分不清KOL和KOC的区别，甚至认为KOC是微型版KOL。其实不对，两者差别巨大，先看看两者选择标准的差别：

选择KOL四要素：影响力、爱尝鲜、爱分享、专业，影响力是首选要素；

选择KOC四标准：强关系、爱分享、自我消费、专业，强关系是首选要素。

KOL和KOC的价值，首先是连接用户，其次是传递认知。

当大众媒体影响力式微时，取而代之的是在信息网络中具有枢纽地位的KOL与KOC，可以帮助品牌方实现传播的迅速覆盖。

人类历史上，但凡重要的技术革命都伴随媒介革命。

在互联网时代来临之前，人的社会关系发展只有“一对一”和“一对多”两种模式，邓巴数定律揭示每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系。

如今，网络社交让这个数值得到极大的拓展，除了“一对多”连接数量的增大以外，“多对多”形成的连接使数量几何式增长，例如微信500人群、QQ2000人群，知乎数十万人的话题、微博上亿的热点关注等。

技术工具有效地改变了人们社交方式，放大了以“人”为核心的连接模式，每个人都可以成为网络中被放大的节点。

一、KOL是品牌商立场，KOC是消费者立场

从立场角度来说，区分KOL、KOC要看他们和谁站在统一战线：KOL，即关键意见领袖，立场是代言人，天然与品牌商站在统一战线；KOC，即关键意见消费者，立场是消费者，天然与消费者站在统一战线。

针对网红直播海量带货，明星直播频频“翻车”现象，我曾提出“与消费者站在统一战线，才能海量带货”，网红主播与明星直播的不同立场问题。

如今的主播主要分为四大立场：

导购立场；

明星立场；

专家立场；

品牌商立场。

屁股决定脑袋，立场决定战线。导购是KOC，明星、专家、企业家是KOL，因为导购做的是渠道推广工作，而明星、专家、品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。

KOL需要亲近品牌方才能生存，面对消费者则需要营造距离感以增加消费者的购买期望；KOL能够代言产品，为产品做专业背书，带货难度却很大。

KOC与消费者天然亲近，消费者立场以及长期与用户的接触的生活经验，让他们了解用户的情感、需求与痛点，与用户产生情感共鸣是他们带货话术能够抓住用户的核心。

KOC甚至会联合消费者以对抗品牌，这也是立场所决定的。

二、KOL代言，KOC带货

头部带货主播薇娅、李佳琦、辛巴有千万粉丝，每场直播有千万观看量，他们是KOL还是KOC？

很多人认为是KOL，其实是超级KOC。

KOL代言赚的是品牌商的钱，只代言不卖货，自身有流量，有话题就够了，而且代言了一家就与其竞品区隔开来；KOC卖货赚的主要是消费者的钱，流量决定销量，基本全品牌、全品类换着卖。

薇娅、李佳琦、辛巴等头部带货主播虽然也赚坑位费，但主要还是靠销量维持其头部地位。明星卖货偶有翻车，但其实“翻车”带来的传播价值不亚于代言的效果。

KOL代言，流量来自平台外部。

明星靠的是演戏、唱歌、综艺等积累的粉丝；专家靠的是持续的作品或观点输出积累的信任；企业家代言靠的是优质产品、服务、营销策略沉淀的忠实消费者。KOL积累平台外部的流量，通过代言变现，这是KOL代言的逻辑。

KOC带货，流量来自于平台。

KOC极度依赖平台的渠道，因为他的流量是平台提供的，他的人脉是在平台中建立的。无论是小小的微信群主还是直播平台的头部主播，脱离了平台，他都失去了成为KOC的前提。

KOC积累平台内的流量，通过卖货变现，这是KOC卖货的逻辑。

带货主播是KOC，借的直播平台的流量；微商是KOC，用的是微信上积累的私域流量；KA导购是KOC，借的是卖场流量；门店店主是KOC，依靠的是自身门店的商域流量；社区团购的团长也是KOC，依靠的是社区关系的人际交往。

对于KOC来说，持续积累流量一定需要平台的赋能。

三、KOL弱关系，KOC强关系

大众传媒时代，口碑成为营销传播的关键，而由关系形成的口碑对购买具有决定性影响。

陈亮图说：“社会化媒体中存在大量的信任代理，大部分人会信任自己关注的人，相信他们传播的信息，并加以扩散。”

由人与人之间的连接可以分为三种关系：强关系（strong ties）、弱关系（weak ties）和休眠关系（absent ties）。

KOL是媒体，有较强的社会影响力，人际关系中的弱关系远远大于强关系。