互联网时代更需要品牌，但互联网却打造不了品牌

编辑导语：互联网对于品牌的重要性是极大的，无论是传统企业还是新兴企业，都离不开互联网的宣传来塑造自身形象。但是同时我们也需要认识到它的局限性——互联网只是品牌的助推器，它无法打造品牌。本文作者对此展开详细解读，一起来看看~

魔幻般的2020年把中国经济拉入了内循环为主要驱动的时代，线上经济突然走强，直播带货崛起万亿级风口，把中国人消费的互联网化程度进一步加深。

互联网日益成为消费重地，网民使用手机时长也不断增加，使得“品效合一”、“互联网不再需要传统品牌方法论”的观点，又开始流行起来。

然而，所谓“品效合一”很多时候是“品效分离”，基于流量所驱动的交易衍生出的“流量即销量”，往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性。

其实，如果深入研究就发现，这几年流量红利逐步结束，成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等，都不是依靠所谓纯流量打法而成功的，反之，这些新消费品牌的崛起，往往是在消费者必经的生活空间中持续不断重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种不断累积的影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。

因此，我们的结论是，互联网时代的确更需要品牌，但是互联网本身却打造不了品牌。

要让这个结论得到证实，你必须穿越认知上的三大误区。

误区一：互联网时代，品牌不再被需要了

2020年的直播带货极大的震撼了一批传统的品牌人，也产生了一种新的论点，即互联网时代不再需要品牌了。

持这种观点的人认为，所谓品牌，是产品的“认知标志物”，是信息不对称时代的产物，而互联网时代信息越来越对称，越来越透明，消费就可以找到任何的有关的信息，所以这时候不太需要品牌来“提示”消费者了。

其实，这种观点的提出并非仅限于当下，早在数年前，移动互联网、自媒体等刚刚崛起，直播还没有大行其道的时候，就有人有类似的说法了，其中比较有代表性的是这样说的：

移动互联将产品与用户的距离变成面对面，信息充分透明，你说，广告和品牌还有什么意义，直接看产品就可以了。

移动互联的本质是什么?其实，就是便捷，无距离的沟通，正是因为有了这种方便性，传统渠道消失了，互联网即渠道，传统品牌消失了，互联网粉丝群就是品牌。

这种观点根本无视中国经济社会的宏观背景已经悄然改变——人口红利渐弱，消费品零售额出现拐点，而生产供给能力却一直高速攀升。

简单说就是，买东西的人少了、老了，提供给市场的商品和想卖出商品的企业，却近乎无限度的增加了；互联网的介入，进一步提供了无限多的选择，这些选择已经多到了让人眼花撩乱、难以下手的程度。

站在这个角度，反观前面的论点就不难看出：

“产品与用户的距离变成面对面”的前提，是“产品必须被用户从亿万个选择中挑出来”才能“面对面”；

“互联网粉丝群取代品牌”的前提是“你必须有品牌号召力才可能有粉丝群”；

这其实恰好说明了，在供给极大丰富、流量成本不断高企的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可、选择才是成功的核心要素，而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。

所以，这个误区应该改为，随着整个零售环境的互联网化（也就是碎片化和粉尘化），品牌的价值被前所未有的凸显了，甚至超过了产品力本身。

信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

所以，互联网时代，更需要品牌。

误区二：精准流量广告和直播可以取代品牌

互联网能够“取代”品牌的一大论据，是所谓精准营销。

随着互联网技术的进步，网络大数据可以沉淀消费者的身份信息和行为数据，企业则利用这些数据则可以进行用户画像和需求预测，进而相对精准地把广告推送到消费者面前。

如果你是一个有强大品牌势能的成熟品牌，把精准广告作为即时变现是很好的手段，但如果你还没有建立起品牌，而又寄望于精准广告为你打造品牌，无异是缘木求鱼。