大品牌“种不好草”的4大根本原因

编辑导语：“种草”如今已经成为了各品牌扩大知名度和影响力的一种重要手段，不少新兴品牌靠着“种草”收获了不少消费者的喜爱，同时也有不少大品牌因为在不擅长“种草”而被竞争对手超越。那么，这些大品牌为什么就“种不好草”呢？本篇文章中，作者结合经历，分析了各品牌“种草”时的策略，为我们总结了4大根本原因。

当一批新锐品牌靠种草起来后，“种草”似乎成为了营销神话，让品牌纷纷顶礼膜拜，这其中就包括那些传统的大品牌。它们兴致勃勃地拿出一笔预算，准备在广袤的社交土地上大干一场，但遗憾地是最后地结果往往都是败兴而归。

这些大品牌为什么就“种不好草”？这篇文章，我结合自身服务的一些大品牌经历，观察并分析它们在做所为“种草”时的一些做法，总结了4大根本原因。

一、仍然在用广告传播的那套思维做“种草”

传统做marketing的人，应该对这套广告传播的操作都非常的熟悉：找广告公司想big idea，再延展出视频、海报等内容物料，然后再通过明星、KOL、硬广把这些物料给散播出去。

大部分品牌今天在做种草的时候，仍然在毫不犹豫地贯彻这套操作。这就是我觉得它们做不好种草的最大原因，因为从思维上就是不对的。

长期看我文章的人应该知道，不论是我之前写的《当我们说内容种草的时候，种的到底是什么？》，还是《关于内容种草营销的18个知识点》，里面都着重强调了一个最为关键的思维，那就是：种草的时候，越少显露品牌痕迹，越好！

因为种草，本质上是一个消费者之间口口相传、互相推荐的口碑营销过程，最讲究的就是“真实”。

试想当消费者看到的都是品牌精美之作的明星海报、TVC，他们怎么可能跟朋友推荐，难道说“诶，我告诉你哦，今天我在一个广告中看到谁谁谁推荐的精华”嘛？

我记得曾经有个品牌客户找到我们说要做一波内容种草，看产品介绍感觉是挺有潜力的。

但brief却是让我们想一个创意概念，然后再基于这个概念去发散指定明星的视频脚本，给的reference都是其他品牌拍的那种有点viral情景性质的短视频。

我当时就跟他们说，这根本不是要做种草啊，就是一个广告传播campaign嘛！如果你们真的想做种草，那与其花这么多钱拍一些品牌视频，还不如想想怎么请到更多真的会用这个产品的明星、KOL，让他们用真实生活中使用产品后的角度来分享。

所以，想要做种草的品牌们，不妨先忘记那套脑海中的广告传播思维吧！

二、缺少，或者没有找出，值得种草的货品

这点也是最为致命的，因为做种草的出发点，就是货啊！很多品牌找到我们说要做种草的时候，我们都会先问：“诶，那我们这次种草的货品是哪款啊，有具体卖点介绍嘛？”

这时候有的客户会自信满满地说道：“我们所有的产品都可以啊。”等我们研究一圈后，才发现这些产品都是市场上很常见的那种，就是那种别人有的卖点它们也有，但就是缺乏值得让消费者种草的点。

什么叫值得种草的点？

简单理解，就是一种稀缺价值。因为只有稀缺，消费者看了后才会愿意去买，并去分享给身边的好朋友。比如可以是极致的性价比、可以是超高的颜值、超屌的功能、超意想不到的使用场景等等。不一定要面面俱到，只要有其中一个稀缺的价值，就差不多了。

还有一种情况就是，品牌自己都不知道哪款产品有这样值得种草的潜质。我们曾经就碰到过这样的一个案例，因为覆盖的品类实在太多，单产品线就有接近一百条，SKU的话就更是数不清楚了。面对这么多的产品，不可能有那么多的预算去都做种草，而且也不是每一款都值得去做。

这时候，能否选出一款值得让消费者种草的货品，就显得尤为重要了。很多人会想当然地去选在电商上销量最高的那款，但我觉得这样不一定好。

因为首先当你决定要投入费用去做内容种草的时候，想的一定是做增量，那款已经卖得最好的可能就是不做什么投入也可以卖得好，那为什么不去寻找下一款有潜力的货做种草呢？

其次，卖得好的，也不一定有那个可以去承载种草内容的发散点。那么，面对众多货品，怎么去做筛选呢？有几个标准可以供大家参考：

一是看功能创新：产品是否有超屌的技术含量，可以更好地解决消费者痛点、痒点，抑或是爽点；

二是看传播张力：产品是否有哪个卖点可以比较有戏剧化演绎的潜力，比如泡泡面膜，脸上出泡越多，说明越干净，消费者纷纷去尝试，这就是一种传播张力；