大促揭秘：大促促销的逻辑是什么？

编辑导语：每当一个大促过去之后，大家可能都沉浸在购物狂欢的欣喜之中，忘记分析大促带给我们的一些值得借鉴的东西。你有没有试着分析大促活动背后都有哪些逻辑呢？本文作者深度分析了大促促销机制，总结了其具备的三层逻辑。

双11、618、黑五，大促是消费者的狂欢，几乎所有行业千千万万商品都在做各色各样的促销，处处是活动，处处在打折，真香！狂欢背后，辛辛苦苦组织大促的小伙伴可能有满脑袋的问题：

都是优惠，满减满折搭售换购秒杀定金膨胀，效果上有什么区别？

我负责的商品线，做哪几种促销ROI最高？

是发券好还是做价格直降好？

满减、限时抢购，该怎么选品？

促销期多久合适？长了会不会没有紧迫感？短了消费者没赶上怎么办？

促销怎么进行组合搭配效果最好？

……

大家已经非常熟悉促销的表现形式，但对上面这些问题的答案，却还存在很多困惑。

本文尝试梳理促销逻辑，重点聊聊各种促销类型特点、实现机制、选品思路，以及各类不同的业务目标如何通过促销达成。大促可以理解成：“一个精心策划的巨型项目，在一段特定时间里，几十种促销类型构成的丰富促销机制（玩法）有节奏地生效在海量商品上，以同时达到多种促销目的”。

据此，在设计大促促销机制时，逻辑上可以分为如下三层：

大促促销逻辑促销类型是指促销的实现方式，比如满减、直降，都是指促销降价在什么条件下发生。

实现方法上，有两种不同的方式可以完成价格变化，一种是通过优惠券抵扣部分金额，比如满减券，一种是符合条件了直接降低待支付金额。

在介绍促销类型之前，我们首先探讨更底层的这两种主要方式，价格直降和抵用券，各自的优缺点和适用场景，以减少后面讨论促销类型时可能会有的困惑。

一、抵用券与价格直降

价格直降就是促销中直接改变商品的价格，而优惠券则是在商品售价不变的情况下，通过抵用券减免支付金额。选择哪种方式有很多影响因素，下面是它们各自的优势。

1. 优惠券优势

1）绕过渠道价格限制

很多品牌商为了保证渠道价格稳定，会对商品在各渠道的前台销售价格有明确的最低售价要求。这种情况下，为了冲击销量，抵用券是提供优惠的重要手段。

2）保持价格稳定

很多商品价格需要保持稳定，不能频繁变动。价格直降不但回调困难，而且影响价格稳定性，甚至会引起同业价格战。优惠券则可以在不调价的情况下，对促销力度、发放量、发放条件，根据冲量和竞争需要，进行灵活设置。

3）感知程度强烈

商详页单品价格直降，用户感知往往不强。虽有划线价，但因为伪划线价的泛滥，用户信任度不高，往往视而不见。

而优惠券从领取到使用，是一个非常明确的过程，用户心智强烈。比如一个100元的商品，价格直接降到80，消费者的感觉是调价了，甚至可能因为对原价缺乏记忆而没感觉到。而支付时用了20元的抵用券，消费者的感受则是实实在在享受到了20元优惠，体验差距较大。

4）不影响毛利核算

在电商自营平台核算毛利时，价格直降会扣损商品毛利，往往需要平台经费补贴，或直接减少利润。

而优惠券则通常不影响毛利，费用性质属于营销费用，后期往往可以和供应商沟通收回。这些都是优惠券的优势，所以目前促销中优惠券的应用极为广泛。但存在即合理，价格直降也有它的优势。

2. 价格直降优势

1）获得曝光优势

直降后的商品在搜索和推荐中会获得排序权重优势，曝光机会提升。同时，秒杀、闪购、今日特价等限时大力度价格直降项目，拥有平台强大的曝光资源支持，从黄金位置的频道展示，到醒目的促销标，为单品带来巨大的流量。

2）建立价格形象

此刻的中国是一个过剩经济的环境，平台间、商家间竞争激烈。通过少数焦点商品的价格直降建立大促的低价认知，在消费者心中形成价格锚点，在更广泛的商品面上则可以保持合理利润，对于竞争将十分有利。

3）流程简单