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扁平化和去中间化掩盖的渠道真相

时间:2021-04-16 09:26|来源:网络整理|编辑:|点击:

编辑导语:我们都知道渠道扁平化和深度分销是有很大好处的,但对于扁平化和深度分销的代价却很少有人进行分析,扁平化的代价使真正能够触达终端的厂家变得有限,厂家销售队伍内部层级化。本篇文章,作者分析总结了扁平化和去中间化掩盖的渠道真相。

 扁平化和去中间化掩盖的渠道真相

01

要了解中国市场和渠道,首先要了解中国版图。从行政区划看中国,就知道中国之大,超乎想象,中华人民共和国的行政区划由省级行政区、地级行政区、县级行政区、乡级行政区组成。

具体情况如下:

数字化改变营销之8:扁平化和去中间化掩盖的渠道真相

省级行政区:23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区,合计34个省级行政区。

地级行政区:293个地级市、7个地区、30个自治州、3个盟,合计333个地级区划。

县级行政区:971个市辖区、1312个县、389个县级市、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区,合计2844个。

乡级行政区:8562个街道、20988个镇、8102个乡、966个民族乡、153个苏木、1个民族苏木、1个县辖区,合计38773个。

02

14亿中国人,38773个乡级行政区,下面还有社区、行政村和村民小组,居民生活在社区下面的各个小区和村民小组。中国的零售终端必须覆盖这么多居民生活的单元,于是,中国有全世界数量最大的零售终端。

中国有多少零售终端?按理说,工商登记数量是比较准确的,但鉴于众所周知的原因,工商登记并不能准确反映当时在营业的终端数量。比如,已经歇业的门店可能没有注销。

B2B热的时候,有人用烟草系统提供了数据作为参考,大致是600多万家零售终端。一家微商城系统提供的数据大约是1000万家,包括零售终端和餐饮店。

深度分销,目标是触达终端。那么,深度分销的人员密度是多少呢?以“四合一”模式闻名的今麦郎,其“店管家”的配置标准是:6万人口,150家店,配备3名“店管家”。每人50家店,日访10家店,5天一轮,每月6访。

如果一家企业覆盖所有终端,按“四合一”的配置标准,渠道人员是个海量数字。品牌打的是“钱海战术”,渠道打的是“人海战术”,一点也没错。

数字化改变营销之8:扁平化和去中间化掩盖的渠道真相

触达1000万个终端,接近14亿用户,这就是中国渠道要做的事情。

03

渠道的最高目标是触达用户(C端),实在不行,就尽可能接近用户。零售终端最接近用户,因此,中国的渠道变革经历了两轮,一是“市场重心下沉”,即渠道扁平化;二是深度分销,即触达终端。

都知道渠道扁平化和深度分销的好处,但很少有人分析扁平化和深度分销的代价。正因为扁平化有代价,所以,真正能够触达终端的厂家是有限的。渠道扁平化的代价,就是厂家销售队伍内部的层级化。扁平化每减少一级,厂家内部的层级化就增加一级,我们看看中国渠道3轮扁平化的结果是什么。

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1998年之前渠道格局:销售总监→大区经理→业代→省一批→市二批→县三批→零售店,渠道结构:厂家内部3级,代理商渠道3级,共6级;

1998年-2000年渠道格局:销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→县二批→零售店,渠道结构:厂家内部4级,代理商渠道2级,共6级;

2000年之后北方渠道区域主格局(1):销售总监→大区经理→省区经理→城市经理→业代→县一批→零售店,渠道结构:厂家内部5级,代理商渠道1级,共6级;

2000年之后南方区域渠道主格局(2):销售总监→大区经理→业代→省一批→省代市公司→省代县公司→零售店,渠道结构:厂家内部3级,代理商内部3级,共6级;

2000年之后南方区域渠道主格局(3):销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→市代县公司→零售店,渠道结构:厂家内部4级,代理商内部2级,共6级。

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