品牌商数字化的基本框架

编辑导语：在数字化风靡的时代，各行各业都在转型数字化，其中品牌商数字化是一个不小的话题。本文作者为我们总结了企业数字化和营销数字化四大模块，分享了渠道数字化四大平台以及渠道数字化应该破解的四对矛盾。

一、企业数字化四大模块

企业数字化是一个系统化大工程，系统化大工程的实施原则是：整体设计，模块化实施。只有整体设计，模块之间才能兼容、协同，数字共享；只有模块化实施，才能根据成熟程度决定优先顺序。

根据企业的功能模块，数字化包括四大模块：供应链数字化（采购模块）、智造数字化（生产制造模块）、营销数字化（营销模块）、技术研发数字化（技术研发模块）。

上述模块之间应该有协同效应，其逻辑是：供应链数字化←智造数字化←营销数字化，根据营销订单，决定智能制造；根据智能制造，决定供应链采购。

传统营销渠道的订单依次逻辑是：F←B←b←C，小额订单汇集成大额订单，不经济的小额订单被筛选掉（注：F指厂家；B指经销商;b指零售店；C指用户，以下同）。

数字化订单系统，订单逻辑发生变化。可以有F←C（电商订单），也可以有F←b订单、F←b←C订单。个性化的小额订单，在智能制造和数字供应链系统，可以自动合并成规模化采购和规模化制造。

比如：美的实施数字化后，零碎订单平均体积，从35方下降到17.9方。

二、营销数字化四大模块

营销本身就四大模块，分别是产品研发、品牌（IP）传播、渠道分销、营销管理。与之相对应的，也有四大数字化模块，分别是产品研发数字化、传播数字化、渠道数字化、管理数字化。

研发数字化，主要是通过在线了解用户需求。不包含研发过程的数字化。现在有不少研发数字化的系统工具，可以选择使用。传播数字化是指在线精准传播。同样有不少精准传播的系统工具，可以选择使用。

渠道数字化包括两大模块：一是全链路数字化F2B2b2C；二是全场景触达。

全链路数字化，就是目前接近最优路径的深度分销，通过RTM完成数字化。同时，通过全场景触达，延伸至C端。

全场景触达，有三大超级触点。分别是以物为触点，通过一物一码方式实现触达；二是以人为触点，通过店主、店员、导购实现触达；三是以店或店内标志物（如货架、POP）为触点。

营销管理数字化是其它数字化的延伸，只要营销过程是数字化的，管理过程必须也是数字化的，包括对销售团队、渠道对象、用户的管理，也包括对物流、资金流、信息流的管理。

三、渠道数字化四大平台

数字化并不是简单的【传统营销+数字化】，数字化既会带来新业务模式，也会改变原有业务模式的某些流程。其中，改变比较大的将是渠道模式。

快消品传统深度，经销商是全能渠道商，承担着四大基本职能：推广、订单、物流、融资。

渠道数字化的过程中，将会出现新的渠道平台。其中，物流仓配平台正在崛起；渠道资金平台随着订单和物流仓配的崛起，必须成为全新资金平台。

渠道订单平台将会出现两种现象：有品牌影响力和渠道力的品牌商，将会推出自有订单平台；有区域影响力的渠道商，将会推出渠道商订单平台。相当多的经销商，将聚焦成为渠道运营商（服务商）。

四、渠道数字化，破解四对矛盾

传统营销有三类构成：一是层级化的销售团队；二是多级渠道体系，包括经销商、零售店；三是庞大的用户群体。在传统管理中，有一些结构性矛盾无法破解，但在数字化体系中，可以在一定程度上缓解。