品牌理念不同，才是广告营销行业鄙视链的根源

编辑导语：在广告营销圈，由于不同的品牌理念也产生了一些鄙视链。为什么广告营销行业会产生鄙视链？为什么品效合一不是伪命题？新零售品牌为什么看起来只注重增量但口碑依旧不错？带着这些疑问，我们一起来看看这篇文章。

最大悲剧还在于，回顾广告历史有关品牌是什么的问题，我们始终没有共识性的定义。

大家都知道品牌是整合营销时代的精髓，所有传播策略都是围绕着品牌塑造展开。但随着整合营销在成本和效果方面陷入颓势，“品牌策划”反倒不再是代理机构的核心竞争力了。

一方面是因为和效果相比品牌不可量化，不适合“数智化”时代。另一方面，则是整合营销方法论的枯竭，没有策略上的创新点，就只能拼创意、价格和媒介资源。

当然，就像定位理论在行业内有着不可撼动的地位，营销策划始终避不开品牌的话题。但如果不用超级符号、超级品牌之类的说辞，不在概念中解释形象、精神、个性和共鸣，那我们还能如何做品牌？

可惜，我们至今也找不到应该用什么词来代替品牌。而且最大悲剧还在于，回顾广告历史，有关品牌是什么的问题始终没有共识性的定义。

今天，我们我们帮大家做了一下归类，看完这篇文章你应该能够解决以下困惑。

为什么广告营销行业会产生鄙视链？

为什么品效合一不是伪命题？

新零售品牌为什么看起来只注重增量但口碑依旧不错？

符号说的典型代表是美国营销协会（AMA）对“品牌”所作的定义：

“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。”另外，美国营销学家菲利浦·科特勒所下的定义也在营销界内被广泛认同，他认为：“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

学术定义很难理解，“品牌符号说”简单来理解就是指：所有的品牌都可以用某种符号来表达。比如说，为了展示创新精神，Apple的品牌符号就是被咬过一口的苹果—符号灵感来源于牛顿被苹果砸后，发现万有引力的故事。

由于历史上还没有类似的品牌样式，所以Apple的品牌符号是具有差异化的。

差异化符号形成了独特的品牌定位，曾经有品牌的LOGO是“一口被咬过的梨“，但消费者看见符号立马就能联想到被咬掉的大苹果LOGO了。当品牌抢占了符号的独特定位后，此后其他品牌再使用类似的符号都被冠上了“山寨”的头衔。

将符号说本土化实践得最好的案例，应该华与华的《超级符号，就是超级品牌》理论。

超级符号方法论的定义是指“从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的五大路径打造符号，最终将符号的“能指和所指”的指称识别功能、信息压缩的功能以及传达指令的行动指令功能，汇集在品牌之上”

我们用新潮传媒的电梯符号Logo为例。大家都知道新潮传媒的品牌符号是一个上下电梯符号。实际上，这个符号能产生很多联想，比如说，红色矩形是空间场景的抽象表达，加上“上下符号”就很容易联想起电梯的形象。

当电梯的形象被具化后，在电梯中的视、听、嗅、触、味五感都联想起来了，而且，新潮传媒本身的业务产品是电梯智慧屏幕正好和矩形方框相对应。这样一个LOGO符号，其实包含了很大的信息量，而且统统都能和新潮传媒的业务相结合。

世界著名广告大师，大卫·奥格威在 1955 年时对品牌做出了如下定义。

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验有所界定。”

此类定义的着眼点是品牌信息的整合，这个信息，包含了品牌的名称、品牌标志、品牌包装等各种元素，而且还需要将品牌放入整个社会经济市场，做横向和纵向的对比分析，力求做到全面和完善。

采用这种理论做品牌的公司大多是国际4A公司及4A系出来的创业者。

如果大家看过他们的品牌策划方案，应该会发现：一套动辄百页的PPT方案，内容覆盖范围非常广泛，既有市场分析、竞品分析还有创意洞察，他们对品牌策略的推导相当全面。

至于是否严谨，我们暂且不谈。

总之，基于“综合说”的品牌思想，衍生出了奥美的360°品牌管家、品牌轮盘，达彼斯的品牌轮、前智威汤逊的全品牌传播等理念。“综合说”是国际4A的品牌思想基础，他们认为只有将各种要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。