6000字干货：如何从0到1策划一场裂变增长活动？

编辑导语：裂变活动即病毒营销，其目的主要是完成业务指标，如：品牌曝光度、新增用户量、用户下单率等。如今裂变活动的形式多样，做一次裂变的难度远大于从前。在这种情况下，如何从0到1策划一场裂变增长活动呢？本文作者为我们进行了总结。

公众号经过 9 年发展，随便一场活动就能涨粉数万的流量盛宴已不在。活动同质化严重，平台政策趋严，用户也在一次次被“割”中成长。2021年，做裂变活动还有机会吗？怎么做，才能实现涨粉最大化？

01 微信生态规律

我一直认为在任何一个平台运营，就必须先对这个平台的底层逻辑、运营机制充分了解后再行动。知己知彼，方能百战百胜。公众号裂变活动是在微信上做的，那么，熟知微信生态规律，是活动成功的首要条件。

1. 用户圈层效应

微信是社交平台，基于社交关系链存在。用户是什么样的人，他的好友大多就是什么样的人。运营人，他的好友大多是运营人；浙江人，他的好友大多是浙江人。

策划活动，一定要先想清楚你的目标用户是谁，想获得什么样的用户，再把这个活动投放到目标人群中，这样，裂变带来的用户才更精准，效率才更高。

2. KOL 节点效应明显

社交网络是中心化结构，由一个中心点向四周扩散。它不像今日头条、抖音等去中心化平台，只要内容优质，系统就会推荐流量。同样一个活动，一个有 5 万好友的人发起，跟一个只有 500 好友的人发起，结果大相径庭。

3. 信息孤岛

基于以上两个特征，微信社交关系链被分割成一块块，信息孤岛效应非常明显。隔行远远不止隔山。同样一套活动方案，在运营圈层中被用烂后，换到其他较为传统的行业、人群中可能仍凑效，甚至还会引爆刷屏。

目前来看，做裂变活动花样最多、迭代最快的行业是 K12、知识付费，我们可以借鉴他们成功的活动方案，套用到自己的行业中，从而降低试错成本，提高成功率。

02 主流裂变玩法

裂变，指通过现有用户来获取用户数或订单数的增长。目前，主流的玩法有任务宝、分销、社群裂变、拼团、砍价等。玩法不同，适用的行业、人群不同。

任务宝：用户邀请一定数量好友关注服务号，完成任务即可获得奖励。涨粉效率高，适用行业广泛，用户精准性相对较差；

分销：用户即渠道，推荐他人购买产品可获得返佣。涨粉效率高，用户精准，适用于知识付费、K12 等边际成本低的行业；

社群裂变：用户进入社群，分享活动，即可获得奖励，一般给予虚拟物品。活动流程用户体验较差，适用于对社交不敏感的用户；

拼团、砍价：通过多人购买，或共同协助降低购买成本，作用于订单数的增长。

本文从普适性最强的任务宝玩法为切入点，从 0-1 带你走一遍整个裂变活动策划流程。玩法只是表象，活动底层逻辑、策划流程都是互通的。本文对分销等玩法也有借鉴作用。

1. 明确活动目的

不管是运营个人号，还是企业号，预算都是有限的，能少花钱就尽可能少花钱。

在获客成本高企，竞争越来越激烈的今天，我们做活动，不仅要注重低成本的流量增长，更要注重在单次活动中实现业务闭环，只有这样，才意味着可复制、可持续。

很多运营做活动，只关注涨粉数，投了多少钱，单个获客成本多少，不考虑用户的精准性，更不关心他们最终能否产生转化业绩。

做了一场活动，带来了很多粉丝，很高兴，但过段时间后，渐渐发现，这些粉丝只是一个数字，平时很少看文章，对业绩更带不来太大的价值，从整体的 ROI 来看，亏本很严重。

因此，做任何一个活动，我都建议站在更高维的业绩角度去统筹策划，吸引精准用户，最好能在一次活动中就将拉新与业务转化的闭环打通，以实现 ROI 最大化。

以职场类知识付费为例，一场送职场知识日历的任务宝活动，预计新增 10000 个用户，那么就要考虑如何在最短时间内把他们激活、转化购课。