品牌提案：如何写一份提案之案例篇

编辑导语：提案的设计，是一个发散收集问题，收拢分析问题，发散解决方案，再收拢核心要点的过程。设计提案的过程不是一蹴而就的，在较长的时间里都是一个共建的过程。今天，本文作者结合案例为我们进行了分析。

之前有分享过如何写一个提案–理论篇（详情请看：《品牌提案：如何写一份提案》），前段时间将案例和实践结合起来了系统梳理给团队分享了，在此也将案例的分享内容梳理出来。

这是去年给某个小家电品牌写的提案，所以我会从如何去理解需求到理解了需求后，我的思路是什么，到最后怎么去做进行详细的阐述和分享。

一、需求回顾

我们首先来回顾一下品牌的需求，主要提炼为5点：

是品牌认为年轻化是其增量，希望能够基于年轻化的基调，去提升人群的运营效率；

是目前品牌的品类众多，希望能够做好合理的品类规划；

是品牌会上新很多新品，希望能够做新品的运营；

是品牌会有大量的站内外的营销和投放活动，希望能够从消费者运营端去赋能营销；

是希望能够有合理的评估体系去验证我们的运营是有效率的。

二、需求理解 1. 为什么提出这样的需求

在接到品牌的需求的时候，我首先先思考的是品牌为什么提出这样的需求，所以我通过两个途径：一个是阅读外部报告；另一个是跟客户电话沟通，去了解几个关键的背景信息。

注意在询问的时候需要引导的几个关键问题：为什么找服务商？希望服务商帮忙解决的问题是什么？对接我们的部门是什么，关注的内容有哪些？希望合作的模块有哪些，我们是不是有能力承接？

通过沟通和了解，我搜集到了品牌目前的痛点和困境，品牌有很强的供应链和产品开发的能力，能够迅速开发出新品，但恰恰也是因为这样，也对品牌的商品运营能力提出了更大的要求，故品牌也刚成立了消费者运营部门，希望能够找到优秀的服务商帮助他们更好运营。

2. 需求简化

有了背景信息的了解，我又重新阅读了品牌的需求，将需求进行了归类简化，我归类为3点：

人群方向的，品牌认为年轻化是其增量；

货品方向的，合理的品类和货品运营矩阵；

评估指标，要制定合理的评估体系和运营指标去评估运营效率。

需求简化可以帮我们更好的梳理需求，把复杂的事情简单化，先理解品牌要的是什么，再去开始做。为什么没有把营销活动梳理进去，这是因为人群和货品最终也是会落地到各种各样的活动和日常运营的，能够对需求进行归类也可以更好帮助自己找到切入点。

3. 解决方案

当品牌没有方向的时候，我们需要先找方向，而在品牌有了明确的方向后，我们要做的是评估方向是不是对的（这个提案品牌是已经先预设了方向，年轻化和品类矩阵）；其次，写提案需要有一个重心，所以我们要找到我们提案的切入点，是人找货还是货找人。

这两个的区别在于，如果品牌的商品很特殊，如医疗器械、药品这种或者是货品很少的情况下，我们一般采取找人，找到精准的人；而如果品牌的货品很多，又没有约束特殊人群才能消费的时候，我们一般采取货找人，先找到货再去找人。

三、基于需求理解开始写提案

其实到了这一步才真正的开始进入解决方案阶段。

很多人拿到需求后就匆匆忙忙执行，最后会发现做出来的东西不符合需求一直在改，这是因为缺乏了对需求的了解和背景信息的搜集。下次在拿到需求的时候，可以先想一想，梳理清楚再看看自己该怎么去做。

1. 市场分析

在开始写之前，我先去看了整体厨房小家电的市场的情况，然后我们会发现2017年-2019年厨房小家电的消费趋势，线上厨房小家电是呈高速发展趋势的，而高速增长的趋势是由人数和频次的双重增长所带来的。

所以紧接着我们会去看为什么这两个是增长的，首先是频次，我们去看了消费者购买品类数（拆成1种、2种、3种及以上），购买3种及以上品类的消费者增速也是最快的，消费者是有多品类购买需求的；而人数增长中，厨房小家电消费逐渐年轻化，90、95后增速最快，在2019年已约占4成。

所以接下来我们又去看了，这些年轻人偏好的品牌是什么，我们分成了传统品牌和新兴品牌，、头部品牌代表是像美的、九阳、苏泊尔这些品牌，新兴品牌是小南瓜、东菱和摩飞这些品牌，通过对比，我们得知新兴品牌在90、95后这些年轻群体上的增速是要高于传统的品牌的。