为什么线上线下一体化成为社区营销的主流策略？

编辑导语：不同场景之下，其营销模式也随之变化。那在社区场景中又该如何实现流量增长呢？本文作者便对这个问题做出了回答。也许，线上线下一体化营销可以成为社区商业的流行趋势之一。

由于传统分销渠道竞争的日益加剧，再加上线上流量红利的消失，进行渠道整合创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。

因为疫情的影响，社区商业价值被推上风口浪尖。头部互联网公司纷纷砸重金入局社区，一场超级流量争夺战一触即发。

拼多多上线多多买菜；美团推出美团优选；腾讯投资兴盛优选、谊品生鲜；阿里巴巴成立盒马优选事业部，依靠盒马鲜生流量和品牌迅速拓展地盘；就连消失许久的东哥都再次出山亲自带队下场。

据《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示：2022年中国社区团购市场规模有望达1000亿-1020亿元RMB。

社区经济的崛起必然是一种新的市场红利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主导的互联网商业机会，关键在于其敏锐的战略洞察。社区商业的未来走势与主流策略也必然成为品牌关注的焦点。

一、单丝难成线，独木难成林

我觉得任何好的营销策略都是基于对用户需求和场景本身的深度理解，而线下社区本身有着其明显的特点：

顾客属地性社区商业由于立足于社区、依托于社区、服务于社区，其客源以社区及周边的居民为主力，因此具有明显的属地特征。

业态配套性社区商业主要是为了满足社区居民的日常生活消费的需要，其业态具有明显的生活配套特征，如大中型超市、便利店、美容美发、水站、餐饮等。一些大的社区还应配备邮局、银行等设施。而一些中高档社区则更多的融入了如宠物医院、咖啡茶艺、家居生活馆、会所等业态，使配套更为完善，更趋于品质化。

消费日常性这也是由社区商业的服务对象的消费需求所决定的。

邻里亲和性由于社区商业相对固定而稳定的客群来源，往往会使经营者与居民之间建立起一种邻里式的和谐关系，而这种关系也使社区商业的服务更具有亲和力。

盈利稳定性决定赢利稳定性的因素在于客源的稳定性和日常生活配套需求消费的稳定性。

供需依赖性社区商业的供需依赖性表现在两方面，一方面是商业对于社区居民的依赖性；另一方面也表现为社区居民对于商业的消费依赖性，这两方面是相辅相成的。

我们可以利用线下社区的特点发挥其体验式营销的优势，通过视觉、听觉等提高对品牌的感性化认识，激发顾客对营销活动内容的认识，保证交互式体验活动创设的有效性。

在体验营销中，可以促进品牌互动。通过活动的及时反馈以及及时传播，增强顾客与品牌之间的信任度，保证信息数据的准确性，提高用户的体验价值，给予消费者心理+物质上的双重感受，让近场消费者产生依赖，进而形成消费粘性，产生更多的回头客。

我一直觉得线下场景是非常丰富且复杂的，有很多场景都具有提高转化的可能性。

当然，线下社区也有其明显的弱势。线下社区按区域划分，流量和受众都是固定的。

而线上社区由于公域流量大，不受时空与地域的限制，电商运营工具多样，用户行为路径清晰，用户数据相对容易收集，营销活动执行快速便捷，灵活性强。

线上社区以人群归类。社区运营的主要工作围绕人来展开，注重用户粘性和活跃度、引流转化，目的是创造新增量扩大新市场。但是随着互联网红利消失，用户增长陷入瓶颈，各大电商平台及各种App疯狂争夺消费者注意力和停留时间。

互联网平台们也意识到了随着“疫情红利”的退潮，中国互联网的流量红利即将枯竭。

今年春节期间，在对互联网用户“就地过年”的号召之下，大量年轻白领用户留在一线城市过年，各个移动互联网平台将其视为一个千载难逢的“拉增长”机会。

以前每一年的春节，各大平台都会推出巨额红包活动，但今年的红包规模无疑是历史上最大的。头部APP图标纷纷显示“分20亿”“分21亿”乃至“分28亿”，成为社交媒体纷纷转载的奇景。

但有史以来最猛烈的红包活动，换来了效果不尽人意。抖音、快手、拼多多似乎迎来了一波还不错的增长，但其他大部分平台拉新活动的ROI历史新低，事后的流失率也是历史新高。而且，春节期间的互联网流量总盘几乎没有上升趋势。

以前，因为整个流量盘子在增加，平台即使什么都不做，也能实现一个最基本的增长率。

而现今，所有平台的流量增长，可能都来自竞争对手的损失。流量红利的结束，意味着单靠流量已经无法完成品牌的目标。

所以，不管线上线下都有其各自的弱势。

后流量时代下，如果互联网平台还要试图实现与过去几年类似水平的增长，就必须进攻核心领地。

这个进攻，不仅仅是流量层面的进攻，还包括商业模式和生态层面的进攻。