线上卖货，能否卖成为品牌？

编辑导语：随着线下渠道的流量逐渐转移到线上，不少产品和品牌也将注意力移至线上，纷纷开始制定策略开拓线上渠道打造自身的品牌，各行业也迅速出现了不少KOL。接下来，本文作者从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度这三个方面，分析了通过线上卖货，能否卖成为品牌。

到底前两天和几个创业者吃饭，聊到一个话题：“线上卖货能否卖成品牌？”

这是个很有意思的话题，卖货如果成为不了品牌，那为什么有这么多的人做直播，找流量，干到行业TOP。如果卖货能成为品牌，那为什么有的品牌，卖着卖着就落后了，甚至消失了。

一、什么是品牌？

品牌，一定是和用户的情感链接，如果有公式可寻，在品牌三度里，至少占据两度。什么是“品牌三度”？

很多营销人的思维里，“品牌三度”是递进关系，品牌提高知名度是第一步，然后提高美誉度，最终建立起消费者的忠诚度。但实际上，今天的信息传播，用户购买链路多元化，这三者不应是递进关系，而是三角形全链路关系。

品牌可以从这3个维度中任意维度切入，触达消费者。

品牌会讲故事、产品征服用户，容易建立美誉度，再破圈建立知名度。现在很多博主自创品牌，因为他们有粉丝基础，粉丝的忠诚度马上带来产品变现，然后再通过粉丝传播破圈带来知名度，通过粉丝口碑，建立美誉度。品牌成长路径，不是只有一种了。

销售额TOP的品牌，如果还停留在卖货，通过销量提高知名度的固有认知里，是可怕的。

有些观点认为，如果不做线下，就不能称为一个品牌。线下除了带来所见即所买的体验外，最终还是通过货架更大的曝光，达到提升知名度的目的。对于新品牌，尤其是追随者，知名度无法和老品牌PK，美誉度和忠诚度的弯道超车，存在机会。

二、品牌知名度

先有认知度，才有知名度。认知度，是知名度的基础。一个品牌刚进入市场的时候，消费者对它完全是0认知，这个时候品牌的首要任务是扩大知名度，到处刷脸，混个消费者脸熟，产生购买。

在传统媒体时代，用户信息源非常有限，强势的媒体有利于品牌一夜成名。那时候，谁有钱成为央视标王，就有机会迅速崛起，成为家喻户晓的品牌。

如今，品牌要想快速的成长，前期就要争取一切可以曝光的机会，触达消费者。品牌对于流量的追逐，就是对于曝光的追逐，而拥有粉丝量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一举两得。

内容，是能带来流量曝光的，所以，站外内容种草，成为品牌方获取流量的标配，而内容，是需要专业的能力，导致了品牌方流量获取能力的参差不齐。

1. 知名度顺位

品牌知名度，包括了品牌知名度顺位，它代表着消费者在购买某个品类产品时，对于品类里品牌们的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表着品牌知名度顺位就越高。

比如汉堡，大家会想到肯德基麦当劳，其次是德克士，再其次？可能是华莱士吧；说到0添加酸奶，我很容易想到“简爱”，还有其他品牌吗？我想不出来。

大家容易记住第一名，甚至第二名，但是很多记不住第三名。品牌为了让消费者记住，要么不停的曝光，要么就是建立差异化认知，在消费者的记忆里形成独特“记忆机制”。

所以，品类战略是“定位理论”非常重要的组成部分，创立新的品类，占据顺位第一，新消费品创业，要么在没有品牌认知的品类里，建立用户认知，要么就在有品牌认知的品类里，提升品牌认知排序。

2. 定位理论

说到品牌知名度，不得不提“定位理论”。“定位”理论，其实也是在强调品牌知名度的建立。

定位其实就是一种“记忆机制”，建立消费者“品类=品牌”的记忆。通过广告，让品牌以一种简单、差异化的方式进入消费者心智，建立知名度，在拥挤的商业竞争环境中脱颖而出。让消费者在购买的时候做到“用品类思考，用品牌表达”。

定位理论，还决定了“品牌回忆”，当消费者购买某一品类产品时，脑子里能自动联系到某个品牌，完成了品牌联系。所以好的名字，品牌包装视觉、超级符号、品牌slogan，都是有利于“品牌联想”的基本元素。而这些，都可以在定位理论的指导下，建立统一，重复的品牌记忆，从而产生品牌再认。