电商平台促销节奏大解密（中）

导语：在上篇中我们了解了广义和狭义上的电商促销，中篇将从电商促销六要素入手，仔细拆解每一个要素的定义以及如何设定，从而让每一次促销的思路和规划有理可寻，有迹可循，我们一起来了解一下。

结合文章开头提及的“框架式思维”，每一个问题或话题都可以按照金字塔理论进行深层的拆解。

何谓金字塔理论——话题→核心要素→影响因素。

那么将该理论应用到电商促销里则是：电商促销→六大核心要素→每个要素的影响因素。

这六大核心要素分别是：目标/目的、手段/玩法、活动主题、选品、活动节奏设置以及数据收集&分析（用拆分思维整理如下图）。

下面我们就每一个核心要素进行进一步细化：

一、目的/目标

促销最常见的目标就是促活、拉新留存、提升转化率，其余比较常见的还有清库存、提升客单价、打造爆款、新品造势、扩大品牌知名度、提高市场份额、提升用户满意度等。

一个促销建议定好一个目标就足够了，后续所有设计和铺排都紧紧围绕这一个目标来展开，思考如何通过不同层面和维度集中提升该目标的完成度。

如果想利用一个促销达到多个目标，最后大概率是每个目标的完成度和成效都不好，毕竟一口吃不成胖子，想做的太多能做好的更少，甚至可能两个目标之间的达成还存在矛盾的设计点导致相互制约，得不偿失。

平常我们去看电商促销的时候，其实稍微多加留意，就很容易分辨出来每个促销分别都设置了什么目标。

比如拉新留存，就是常见的新用户一进入平台，就看到大大的新人福利领取弹窗，或者很明显的新人特惠专区入口，以及细到商品详情页的活动栏里也会有对应的新用户优惠提示。

来自网络电商平台截图：新客大礼包已经是电商常规拉新操作

再比如清库存，像衣服品牌就很明显是换季期间，或过年前来一波清仓大甩卖，商家们的目的都非常明确，只求清库存，不太在乎最终这批库存的客单价，所以价格都是非常感人，折扣力度也是非常大；一般来说优惠这么大，消费者很难不被打动，甚至可能在没有消费目标的前提下，只是随便逛逛但看到打折力度这么大，如果有稍微合适的商品也会下笔单，否则觉得“过了这个村就没有这个店了”。

假如商家在求清库存的同时又想保持高单价卖出，消费者会觉得让利不够，还能保持理智地分析到底商品是不是自身需要，导致非理性消费的可能性降低，那自然就会对库存清空的速度和完成度有一定的限制了。

因此，建议在活动规划的一开始就定义好本次促销是需要达到一个什么目的，一旦定好了就无需三心二意再变换（除非是有其他比较重要的影响因素，如公司策略变更，管理层的意见等外）；这样可以更为高效，且更好地围绕这一个核心目标继续往下拆解出其他配合的设计、玩法和策略。

二、手段/玩法

电商促销常见玩法汇大概可以总结如下：打折（直接打折促销）、秒杀、满赠满减满返、买送/捆绑、红包/优惠券、搭配组合优惠、包邮、好评/晒单、试用、抽奖、积分/会员折扣、团购、预售、众筹、品牌跨界/联名。

玩法的选择一般会跟促销目的匹配，适合的玩法会让促销最终的成效更为显著，回顾刚刚介绍的常见促销目的，梳理匹配玩法如下图。

另外附加一个实验数据证明，降低成本型的玩法（即价格优惠，如打折降价、秒杀等）比附加价值型的玩法（如赠品、送券等）具备更显著的销售效果，如品牌转换率约+10%，购买加速率约+15%。

针对像促活或提升转化率作为促销目的的话，建议优先考虑降低成本性的玩法。

三、活动主题

活动主题主要是根据不同平台内部的营销策略或内部公司文化而定，不同平台的活动主题不尽相同。对于活动主题的敲定大致可以分为三大类：电商固有节日、传统节日、内部造节。

作为电商平台，电商必备节日如618年中大促、双11、双12年终大促等是必不可少，毕竟已经是所有消费者有深厚认知的促销节日，搭上这条线省去了不少宣传精力和顾客教育的成本；而传统节日一般也是会设定对应的主题活动，比如情人节、女神节、母亲节父亲节等。