从4P到5A，科特勒理论的创新者如何推动汽车营销？

编辑导语：如今不管什么行业都需要一些营销策略，汽车行业也不例外，并且随着互联网的不断发展，汽车营销的方式也发生了转变，但是不管如何，都要以用户视角思考营销如何做；本文作者分享了关于科特勒理论的创新者如何推动汽车营销的思考，我们一起来了解一下。

我常问同学们一个问题：汽车品牌为什么要投广告？

同学们纷纷发言，“为了品牌知名度”、“为了顾客忠诚度”、“为了新车上市宣传”、“为了销售”……答案五花八门，可以看出汽车广告的营销链路很长，在消费者的每个阶段都要施加影响。

这些年，虽然汽车营销开始从传统媒体向互联网迁移，但其营销的基本逻辑没有变化，都在使用流量漏斗模型。换句话说，通过大众媒体曝光获取泛人群关注，再进一步转化为兴趣、意向，最后成交，一层层进行流量筛选。

但这一模式正在失灵，原因是两部分：

第一，漏斗模型本身过于结果导向，知其然而不知其所以然。漏斗是典型流量思维，以提高流量的转化效率为目标， 做切片式的统计，体现了自下而上的递归；这种思维模式下只能反映流量路径，而不是用户路径。

第二，今天的消费者不是十年前只能被动接受信息的消费者，用户和品牌的关系不只是关注、兴趣、买车，媒介门槛降低，很多用户自己就成了信息的传播源点，想要打动他们，“直面用户”、“运营用户”才行。

营销就是解决品牌与用户之间的关系，而不是品牌与流量之间的关系，所以很多企业开始找替代漏斗的新营销管理工具。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾提出过营销的4个时代，1.0的产品时代、 2.0的消费者时代、3.0的价值观时代以及4.0——重视与消费者沟通互动的时代。

现在，我们到了5.0的时代。

营销5.0的核心是通过使用“以人为本”的技术，在“完整的顾客旅程”中去创造、传播、交付和增强顾客价值。中国汽车市场也恰好经历了类似的过程：从销售产品，到提供服务，再到树立品牌形象，如今汽车领域的营销更重视与消费者的沟通以及精细化运营。

4月16日，懂车帝与中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询联合发布《汽车数字营销新度量衡白皮书》（以下简称“白皮书”），白皮书中提出汽车营销的5A新度量衡模型（以下简称5A模型），5A即：感知(Aware)、好奇(Appeal)、询问(Ask)、行动(Action)、拥护(Advocate)。

5A：汽车营销的新“标尺”

我们已经知道漏斗不好用，那5A模型对比漏斗的优势在哪儿？看下图就可一目了解。

当然我也提炼了5A模型的几个关键点：

01 用户运营思维&折跃路径

漏斗模型类似一个纵向模具，不管你是什么样的用户，只要经过漏斗都会变成线性的「关注-兴趣-意向」型消费者。

真实的消费者，自然不会是漏斗模型这么单薄。所以5A模型以用户运营为目标，从单一路径变成根据实际情况描绘用户的流转和折跃，并回溯每个用户的流转路径及最终达到的阶段，对这一过程进行量化，提高用户的转化效率。

02 重视口碑

传统漏斗模型没有口碑推荐环节，就无法衡量由口碑带来的影响，然而在真实的营销中，越来越需要关注用户的口碑分享，正面口碑的持续发酵不仅对品牌知名度、美誉度有所提升；同时也会吸引更多的机会用户与品牌发生连接，也可以培育用户兴趣、达成购买，直至成为最后品牌忠实的拥趸。