品牌卖点使用说明书：为什么你有卖点，但不卖货？

编辑导语：无论是B端或C端，产品推出后都需要在市场里争夺流量。而在营销推广目前十分普及的情况下，卖点打造也就成为了商家普遍采取的营销方式。那么，品牌如何打造卖点？又如何在相似卖点中让自己的卖点脱颖而出、抓住用户眼球呢？

你是不是经常这样打造品牌卖点？

第一步，盘点产品所有的卖点；

第二步，挑出最大的那个卖点；

第三步，把那个卖点扩展成一句话。

比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。

这就是中国大部分品牌打造卖点的方法。

但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？

你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。

这种做法的问题在哪呢？它忽略了两个关键问题：

卖点不是只有大小之分，还有类型之分；

找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。

今天，我们就来聊一聊，为什么你有卖点但不卖货？

一、卖点不仅分大小，还要分类

什么是“卖点”？卖点就是用户选择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。

所以，即便是没有学过品牌的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的「核心卖点」。

比如说，牛奶品牌。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。

但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为「核心卖点」很可能会“过时”。

比如，OPPO手机曾经的「核心卖点」是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。

因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。

所以，「核心卖点」指的是：在所有卖点里，当下最关键的那个卖点。

听到这，有人可能会反驳。一些人认为，品牌应该长期持有「核心卖点」，不应该随意变更，否则就是在破坏品牌资产。

我想说，你说的那个不叫「核心卖点」，而是「门户卖点」。

比如，王老吉的核心卖点是“祛火”，但是很多人在火锅店点一罐王老吉，压根就没想着“祛火”，可能只是图一个解渴和好喝，但王老吉并没有因此改变卖点，广告语还是“怕上火，就喝王老吉”。

为什么呢？因为最早一批用户是因为“祛火”才买的王老吉，这个卖点是用户进入的“门户”！其他卖点是建立在“祛火”基础上的，我把这种卖点叫「门户卖点」。

与王老吉相似的还有抖音。抖音的slogan是“记录美好生活”，可眼下的抖音还可以购物、还可以开店。但是抖音没有改变的自己的广告语，因为“记录美好生活”是一种「门户卖点」。用户只有不断记录生活，抖音才能凭借这个流量，开展电商业务。

“低价”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的「门户卖点」。

「门户卖点」指，最早一批用户是因为这个卖点来的，这个卖点是其他所有卖点的基础。

而对于一些互联网品牌而言，产品迭代的比较快，他们每隔一个周期，就会推出一个新的“卖点”。

比如，百度移动化转型成功后，“智能搜索”逐渐成为了百度的最新标签。用户不用手动输入文字，说个话、拍个照就能搜索。

但是“智能搜索”还没有真正普及，它代表的是百度的追求和市场的未来。相似的卖点还有手机品牌宣传的“折叠屏”，汽车厂商宣传的“自动驾驶”，家电品牌宣传的“全屋语音操控”……

这种卖点可以叫它「前沿卖点」：品牌是用卖点引领未来业务，表达品牌的社会使命。

还有一种卖点，这种卖点只存活在特定的时期内，或特定的活动里。

比如养元六个核桃，平日里主打的卖点是“经常用脑，常喝六个核桃”，但是到春节时，可能广告语会换成“春节送礼，就送六个核桃”。