品牌创新论（1）：一文了解为什么要创新？

编辑导语：1912 年，创新理论之父约瑟夫.熊彼特在他的著作《经济发展理论》中将创新过程定义为“建立一种新的生产函数”，而创新则是“生产要素的重新组合”。在如今的市场之下，企业和品牌必须要不断的进行创新才能保持自己的竞争力，但是我们为什么要进行创新呢？知道这个问题，或许我们会更了解品牌创新。

企业和品牌为什么要创新？

从三个角度来说：为了生存、为了增长、为了不确定未来。

一、为了生存！ 1. 为了活下来

地球上曾经有过20亿物种，在多次大灭绝中，99%都灭绝了。而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后，自行「变异」和经历自然「选择」的新物种。

变异+选择==新物种——活下来！

▲图片来自互联网

类比之下：占位在各个商业生态圈的企业和品牌，就是周期性经济环境下，生存效率的创新竞赛，谁能率先变异出利于自己的活下来的功能、产品、服务，谁就能活下来；谁能先摒弃不适合生存的旧功能，谁就会活得更好。

美团为例，“千团大战”的唯一胜者，在所有团购品牌都去抢占PC互联之时，只有他选择进入移动赛道，全部的资源（人力资金）砸到移动广告，最终赢得了活下来的门票；接着，为了更好地活着，又毅然放弃“团购”，变异出“外卖”这一特性，成就了现在的美团帝国。

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在动态巨变的环境中，商业组织必须在“创新”和“死亡”中二选一，没有中间道路可言。

2. 为了部落

“细胞只有死一遍，命才能活下来”。人体细胞每隔120到200天就会全部更新一次，随着旧细胞的死去，新的细胞才会华丽的诞生，与此同时，人的生命得以延续；一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是癌细胞。

对于企业来说，所谓“基业长青”，不是“主业”长青，不是“长子”长青，不是“老员工”长青；而是“公司”长青，是“品牌”长青，是“家”长青，是“命”长青。

对于微软来说：不是Windows长青，是微软长青，所以有了纳德拉的《刷新》,重新定义 使命，有了赋能，有了云为先，有了开放；

对于阿里来说：不是电商长青（1688/淘宝/天猫），也不是金融长青（支付宝/蚂蚁）；而是阿里长青，所以有了阿里云、有了盒马、有了钉钉；

对于腾讯来说：不是QQ长青，不是游戏长青，而是腾讯长青，所以有了微信，有了文娱。

那些舍不得“长子”，舍不得“主业”的品牌，悲剧注定。

柯达发明了数码相机却束之高阁直至死亡；

诺基亚在智能手机已占10%的情况下，将其并入自己的模拟业务（长子）；

联想的手机曾经也是中国四大品牌，却将个人手机业务并入运营商市场（长子）；

在2012年中国智能手机出货量达到2亿时，百度却紧守PC搜索，不愿意进入移动搜索。

为了部落，不断创新更迭，才能有“命”活；为了整体，只有不断以创新的业务代替传统的业务，以创新的儿子替换增长慢的长子，才能让“部落”延续百年。

3. “看不见的手”，在不断杀死所有老旧企业

经济学家亚当·斯密，有一个著名“这个看不见的手”理论，该理论的核心解读：对于整个市场经济来说，一定要用创新企业去破坏老旧企业，淘汰旧企业的市场，整体才能获得发展。

对于现实的意义就是：有效的「资本」会毫不留情地把老旧过时的一切淘汰出局，正是这种新旧企业的更迭，才成就了市场的整体进步。这里有一串长长的死亡名单：摩托罗拉、诺基亚、Toys、柯达、尼康、赫兹租车……

他们大概率的慨叹是：我们并没有做错什么，但是我们输了。因为他们败给了时代！这就是那只看不见的手。所以，创新是企业和品牌生存的基本技能，也是求活的唯一技能。

二、为了增长！

为什么要创新，归根到底，无论是企业，品牌还是个人，核心就是增长，或者是发展。

1. 创新是经济增长的唯一因。

创新理论和创业家理论之父、政治经济学家，约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）说：“我们将从一种经济结构向另一种经济结构转换称为非连续性创新，这种创新往往能够带来指数型增长”，并断言，「这种非连续性创新，才是经济发展的唯一因」。