花西子、薇诺娜私域营销解析

编辑导语：存量时代，在公域流量之外，私域流量逐渐为人们所重视。而随着营销热潮的兴起，私域营销已经被玩出了多种花样。本篇文章里，作者就结合两个品牌——花西子与薇诺娜的私域玩法进行解析，让我们一起来看一下。

毕竟，随着互联网流量红利见顶，想要在线上做品牌的成本实在太高，通过服务和口碑做私域，虽然能缓一时之需，却不是长远之计。

私域营销不算是新词汇了，说多了大家会烦。但经过去年的疫情发酵并相继诞生了几家巨头后，今年的私域营销已经从曾经的尝鲜玩法变为了常规营销标配，到了不得不说的阶段。

上次我们分析了完美日记线上通过私域为粉丝提供线上服务，线下则通过新潮传媒的电梯智慧屏幕打造品牌的案例。这次我们将继续以花西子和薇诺娜的私域玩法为引子，进一步分析线上私域优势在哪里？

多说两句，其实线上服务+线下品牌搭建的玩法之前已经说得很多了。不过，几乎现在你熟知的所有新消费品牌，他们都在线下电梯间或者户外打出了广告。

私域必须要配合线下公域媒体才能发挥出真正的价值，这将是另外一个话题了。这篇文章主要讲微信生态的私域搭建，有关私域流量的定义我们先明晰一下。

可劳锐指数研究院曾在报告中对私域下了如下定义：

从公域（Internet），它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官网、客户名单）以及私域本身产生的流量（访客）。它也是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据——这里我觉得可以简单理解为人脉。

最早的互联网玩法是流量思维，通常是采用漏斗模型筛选目标客户，直接进入销售转换流程。

但私域则是品牌先直接面对用户，再围绕人本身来运营将用户沉淀下来，最后通过挖掘用户价值和他们共创内容和产品等等。

简单来说，私域就是存量市场的玩法，私域运营的特点是从“流”量到“留”量转变。而当我们提到私域，那就不得不说两家靠微信营销风生水起的品牌。

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先说花西子的微信私域玩法。

1. 私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池

和完美日记相同，花西子也有自己的人格IP——花小西。花小西既有企业微信也有个人微信，其主要功能是做客服服务并邀请用户提供淘宝ID注册体验官。

相较于完美日记的人格IP，花西子更注重实际的产品服务和粉丝关系维护。

另外，花西子重点打造了自己的视频号，会在账号中发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，并附有公众号链接为其导流。

和大部分美妆品牌一样，花西子的公众号不只是内容展示平台。而是承担起注册会员卡、微信会员日常活动，将会员卡与淘宝绑定、打通公域流量品宣、售后、招募体验官等功能。

这一切的流量都从视频号内容发布后被层层沉淀。关注视频号的人可能是花西子的意向客户，关注公众号的人可能是花西子的品牌粉丝，而他们到了小程序或者商店则变成了顾客，由花小西进行一对一的深度服务。

2. 用户共创，增强品牌与用户的连接

其实，花西子的第一步是将流量沉淀为粉丝的私域玩法，而到了第二步则开始真正拓展粉丝的额外价值。

每一个购买过花西子品牌的客户，都可以添加花小西个人号并获取体验官的注册名额。新品研发到60-70% 时，花小西会在朋友圈招募体验官，并用小程序“花西子体验官”进行筛选，经过体验官测试后的产品才会正式上架。

看到这里大家发现没有，花西子这一套销售和服务方式确实能让产品形成更好的口碑。但是，它做的只是口碑营销和粉丝沉淀，而不是真正的品牌传播。唯一当作公域平台的视频号，也只是兴趣推荐，不关注美妆行业的用户几乎不会了解到这个品牌。

但是，花西子长期强化的“东方美学”的品牌理念又该怎么传播呢？和完美日记相同，花西子选择了投放新潮传媒的电梯媒体。

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另外一个案例则是来自薇诺娜。

1. 公域到私域的转化

薇诺娜和花西子不同，其并不通过内容引流，而是大量采用流量采买的方式扩大公域流量池。

薇诺娜扩展公域，通常会利用朋友圈广告，精准投放18-30岁敏感肌人群，并以秒杀价等优惠活动吸引用户至小程序下单，或者通过明星朋友圈的方式吸引用户关注公众号。另外，在天猫、小程序或者其他线上渠道购买产品会随订单赠送包裹卡，引导用户关注公众号。

当然，后面这种方式的效果应该不如以前了。毕竟大部分外卖小店都已经学会这套玩法了，新玩法只有第一次使用最有效。