用IP赋能品牌：元气森林、酒鬼酒、大千世界

编辑导读：说到IP和品牌，你能分清楚这两个概念的区别吗？很多人认为这是同一事物，但IP的范围比品牌广阔，同时包括商标、著作权和专利等产生的各种无形资产，品牌无形价值是IP无形资产中的一种。本文作者列举了三个例子，来分析如何用IP赋能品牌，希望对你有帮助。

有一位群友想查阅国外关于IP设计的资料，在外网搜Intellectual Property design，或者Intellectual Property image，却完全搜不到。

群友问我：这是为什么？

我说：国外没有IP概念的，英语里IP只是知识产权缩写。

群友：所以IP这个概念的根源是来自哪里的呢？

我说：就是中国啊，在中国被发扬光大了。

IP这个词，看起来是英文缩写，其实是中国人自己发展出来的。

中国的文字，天然需要高度丰富涵义的单词，同时表达很多意思，最好是一个字或词，既能代表具象的物体，又能代表抽象的哲学理念。

最代表的就是——道。

“道”既是道路，又是道理，《道德经》说”道可道，非常道“，所以”道“可不是普通的字，它代表着天地万物演变的终极真理，和人修炼、感悟、升华的根本方法。

如果把“道”译为Road或其他任何一个单词，都远远不足以还原出“道”的丰富涵义，所以，国外干脆把“道”音译成“TAO”，没有任何本来意思的TAO，反而更能体现“道”的玄学奥妙。

IP这个词也一样，看似英文缩写，其实是个典型的汉语抽象概括词，既代表各种内容，又代表内容的各种商业应用，还能代表各种文化符号，等等。

IP像诸子百家中的一家，儒家、墨家、名家、阴阳家、IP家……

如果让老子来描述IP，老子会说：“IP者，道也”

很多人搞不明白IP是正常的，容易对品牌和IP产生混淆也是正常的，因为IP极简、又极其丰富，极具体、又极抽象奥妙，真的像“道”一样。

如果真的要对IP下一个定义，我相信，这个定义应该是：泛指有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的各种无形资产。

用更简单的公式表述：

IP价值=文化价值+商业价值

所以，IP的范围比品牌广阔，同时包括商标、著作权和专利等产生的各种无形资产，品牌无形价值是IP无形资产中的一种。

从现在到未来，品牌的无形价值会越来越IP化，品牌需要IP的文化能和情感能才能拥有粉丝，形成社交货币的流通。

这正是品牌需要做IP的原因。

企业当然以品牌为中心，但品牌还需要各种IP的赋能，才能如鱼得水一样，在新媒体新网络中畅游，成为具备社交货币魅力的IP化品牌。

未来每个企业，可能都会有一个IP能量池，里面有各种的IP，自创的、联名的；产品的、内容的；虚拟的、真人的，等等，不断赋能给企业的品牌。

IP对品牌的最重要作用，就是赋能。

用IP赋能品牌。光这么说还是太抽象了。

下面，我会用3个不同案例，将IP如何赋能品牌生动展现出来……

01

元气森林是IP赋能，不只是品牌定位。

很多人都有一个感觉：元气森林起了个好名字。

元气森林之所以成长这么快，这个好名字是加了不少分的。

但这个名字究竟好在哪里？

我曾经看过一篇专业文章，对元气森林的产品、经营都分析得很有道理，唯独在名字上的分析，有点隔靴搔痒。

那篇文章认为，元气森林这个名字，代表着”像日本产品的高品质“的定位，这个认知的局限性非常大，完全忽略了名字背后的IP亚文化。

元气森林的核心消费者：Z世代，是对资讯高度敏感的、网络化生存的一代人，他们根本不会真的相信元气森林是日本产的，只要在社交网络上和同伴一交流就知道。

这种认为“元气森林代表日本产品定位”的看法，完全是某些老一辈子人的错误理解，他们还停留在上一代营销传播观念，认为自上而下的定位灌输有用，出口转内销有用。实际上，元气森林曾经在日本注册想冒充，这一点早就被人挖出来，挖得体无完肤，被人诟病。

Z世代真正被元气森林打动的，是其背后代表的的IP亚文化。

元气森林是一个IP化名字，最重要赋能是二次元亚文化，而不只是品牌定位。

“元气”，是动漫IP、二次元、ACG文化中最重要的名词概念，深得年轻人熟悉和喜爱，代表活泼、有精神、乐观向上的活力。

同时，元气又是一个古老的中国文化名词，“天地成于元气，万物乘于天地”，这也深得喜爱中国传统文化之Z世代们的心。

所以，传统品牌定位不足以发现元气森林的心智魅力。

更重要的，元气森林是IP化名词，在其后面，代表了整个二次元亚文化，代表了年轻人喜爱的内容和生活方式……