流量、品类红利消退，老牌国货的年轻化该怎么搞？

编辑导语：关于“国货”的讨论近年来不绝于耳，国货崛起也成为了新消费时代的一种共识。在流量、品类红利消退之后，老牌国货唯有探索转型之路，才能重新迸发年轻活力，乘风而起，瞄准消费者需求切入新赛道。那么，老牌国货的年轻化应该怎么做呢？

近几年随着国潮行动和新消费品牌的火热，不少传统品牌纷纷借势转型，有的成功突围，比如像我们所熟知的中国李宁、中街雪糕等等，有的不那么被人熟知，但也在这波红利中实现了声量和销量的突破。

但当流量、品类的红利开始消退，赛道变的拥挤，各种技术、玩法没有跟上或满足当下人们对新鲜感的追求。那么老牌国货要年轻化该怎么搞，或者系统的说，老牌国货为什么要年轻化？现在做年轻化从大的趋势来讲是否还合适，合适的话具体该怎么搞？

国货消费者TOP关注点及高偏好度人群 来源：2021百度国货用户洞察

首先我觉得年轻化并非适合所有品牌，年轻化的顶层一定是品牌有发展需求的，这个底层逻辑不会变。而且通常情况下这种需求与用户受众的代际迁移和市场份额的扩大有直接关系，绝不是为了年轻化而年轻化，更不是为了出风头随大流而年轻化。

其次当下趋势对品牌年轻化的影响并不大，虽然红利已经消退，但对于品牌来说，想要以小搏大打出爆款确实挺难。

但综合所有渠道进行自我突破，并长期通过优质内容累积口碑上升还是有很大的空间的，毕竟现在品牌们都急着出圈刷屏，真正慢下来踏踏实实做一些不那么讨好的事情的品牌却并不多见。

那么问题来了，老牌国货的年轻化究竟该怎么搞呢？

一、底层逻辑还是要打爆品，同时靠产品矩阵多维度主推

这里我们以一个转型较为成功的品牌丸美来举例，进而得出其中的方法论供大家参考。

丸美的背景想必大家多少都知道一些，靠卡位精致护肤的眼霜赛道占据大众认知，但即便如此，在网红品牌迭出，美妆赛道拥挤的现状下，依然面临着被新晋网红品牌抢占市场地位的风险。

同时持续的做效果广告投放也并没有所谓的很好的效果反馈，在这双重压力之下，品牌年轻化的战略成了品牌的核心抓手。要想走品牌年轻化，就意味着品牌需要基于市场洞察建设清晰的品牌定位，这是品牌年轻化的第一步，也是关键一步，因为策略本质上这不分好坏，只有对错。

所以当丸美基于用户洞察后，卡位精致眼部护理，走高端化竞争道路，打造产品品类爆品，顺应了市场差异化竞争的需求，再聚焦年轻用户辅以营销推广，重体验，塑口碑，很容易让产品脱颖而出，实现稳健增长。当然，这个前提是产品本身一定要足够好。

当品牌一旦通过爆品出圈或有了热度后，常规的操作便是产品矩阵的打造和产品的迭代。

爆品虽然有热度，但本质上还是聚焦特定圈层，更重要的是通过其热度带出品牌，最好能抢占行业或品类的认知。而品牌被带出后，为了维持热度以及提升品牌美誉度，品牌必然要打造产品矩阵，打通产品全域受众人群，强化品牌认知的同时，也能提升品牌销量。

另一方面，在维持热度的同时，品牌想要向上突破，代言人其实也是一个很好的策略，可以借助明星及IP的力量让热度继续发酵，并通过产品的迭代让品牌对内有所累积积蓄势能，对外累积品牌美誉度和口碑，从而实现年轻化的战略目标。

二、还是要综合运用社会化媒体和梯媒传播

除了品牌自身的操作外，想要实现年轻化的战略目标，必然要通过触达年轻人的媒介方式进行对话沟通。

在当下较为常见的操作一般是内容营销、事件营销、话题互动营销，虽然概念常规，但如果通过不常规的内容的话，依然可以实现出圈的成绩，也能更好的为品牌地位的提升助力。

比如我们常说的内容营销，品牌的双微一抖一梯媒以及小红书、B站等都是很好的内容传播渠道，个人感觉只要是品牌力所能及的情况，可以都尝试运营。