品牌创新论（2）——什么是创新？不懂“创新”，你如何创新？

编辑导语：当下产品竞争愈发激烈，若想在众多品牌中脱颖而出，创新是必不可少的。不过，创新也需要方向指引。那么企业或品牌应当从哪个角度切入创新之路？本篇文章里，作者就对创新做出定义，并阐述了“破坏性创新”，让我们来看一下。

创新，不同的组织有不同的定义，不同的时间有不同的意义，不同的环境也有不同价值。

就商业来说，创新被分为很多，如价值创新、定位创新、商业模式创新、文化创新、市场创新（蓝海）、体验创新、产品创新、技术创新、服务创新…..

其实这些都是创新的方法，而不是创新的种类。

了解「创新」，需要从创新的定义和分类开始。

一、什么是创新

英文上，Innovation「创新」一词起源于拉丁语，原意有三层：一个，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。英文释义为：bring something new to an environment（带一些新的变化）。

中文上，「创新」，就是“创造/开始新的事物”。《广雅》：“创，始也”；新，与旧相对。如《魏书》中有“革弊创新”，《周书》中有“创新改旧”。

可贵的是，在中文里蕴藏着发展的世界观，如，“革故鼎新”；“除旧布新”；“苟日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「创新」也可以解读为，当时、势发生变化时，抛开原有的制度、方法的羁绊，进行变革，找出适合新形势、新局面的新理论、新方法的过程。

在现代商业社会，业界比较认可的创新的定义有以下三种：

所谓创新，就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，以实现对生产要素或生产条件的新组合。——创新理论之父熊彼特

现代管理之父德鲁克认为——创新是企业家特有的“道具”，是将变化转变成机遇的一种手段，然后作为一个系统整合成可以学习、可以实践的东西。创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为，是产业的变革与社会的重大改变，是社会性和经济性用语，而不是科技性和技术性的名词。

创造力只不过是把事物关联在一起而已。当你问有创造力的人，他们是如何做成某件事的时候，他们会感到一丝愧疚。——苹果创始人乔布斯

在这里，品牌猿借用李善友教授整理的极简定义：「创新，就是旧要素，新组合」。

因为这样的定义，对于我们普通人来说，可结构、可学习、可实践。

二、创新有两种：「连续性创新」和「破坏性创新」

“破坏性创新”之父，哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，将创新分为两种：一种是连续性创新，一种是破坏性创新（颠覆性创新）。

1. 「连续性创新」

「连续性创新」，指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善，以实现更好的性能和更高的利润。

这包括了渐进性的改善，也包括突破性（这里的突破性并不是指破坏性）的新技术创新、产品的升级迭代、流程的不断优化等，以满足客户不断升级的要求。

大部分企业的创新一般都是延续性创新，为满足现有客户群体的需要而生。

用人话讲，就是“better”，面对主流消费者，“更强、更快、更高”，这些都是连续性创新。

比如汽车持续提供速度更快性能更好的汽车；比如苹果手机的不断迭代升级。

2. 「破坏性创新」

「破坏性创新」，指并不向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品，而是远离主流市场或对巨头没有太大意义的新兴市场：低端或边缘市场，通过技术+市场组合，满足这类人群某种需求的产品或是体验。

这而这类创新通常并不涉及复杂的技术创新。

一般新兴企业或者创业者进入市场时，最好的选择就是破坏性创新，这就是“与其更好，不如不同”，就是蓝海战略，就是定位，就是市场细分（低端或边缘），就是差异化，就是错位竞争。

人话讲，创新就是寻找一个细分市场，从某一特定人群切入，实现价格更低、性能更简单、使用更方便等不同，只有这样的创新，才能获得指数级增长。而不是通过提供更好的产品，去抢占主流市场/人群。

拼多多，并不与天猫淘宝京东去抢占城市人群，而是通过微信团购+移动APP，向五环以外人群提供更低价格的产品，最终成就电商的第三足。

三、「破坏性创新」是指数级增长的第一因

无论是创新理论家，还是那些伟大的创新实践者，都是「破坏性创新」——“与其更好，不如不同”的坚定行动者。

创新学之父熊彼特曾断言：创造性破坏，才是经济发展的唯一因。

经济学家亚当·斯密认为：对于整个市场经济来说，一定要用创新企业去破坏老旧企业，淘汰旧企业的市场，整体才能获得发展。

未来学家凯文·凯利：如果你想和巨头竞争，不要迎头而上，而是要找一个新的角度，去边缘市场，只有在那里你才能有不对称优势。

德鲁克：企业现有战略的基本要求是“更多更好”，而创新战略的基本要求则是“更新和更与众不同”。

克里斯坦森：创新的核心是专注于用户的进步，而不是产品的进步。

蓝海战略：通过尚未形成的独特价值组合，向消费者提供一个不同的价值主张。

定位战略：抢占心智中的空白。