为什么“礼品”不会成为品牌差异化定位？

导语：中国人讲究礼尚往来，对于礼品的选择非常重视，因此送礼深深植根于每一个中国人的基因之中。本文作者为我们分析了为什么“礼品”不是定位概念，分析了品牌被当做“礼品”都有哪两个原则。

在与企业家的交流中发现，他们普遍存在一种营销观念，就是他们试图把产品定位成“礼品”来获得消费者的青睐。每当他们提出把品牌定义成“礼品”概念时，我们都要苦苦婆心的劝导他们，说服他们放弃这样的想法。但由于他们深受“礼品”观念的影响，导致说服的过程异常艰难。

企业出现这种思维不外乎两种情况：

一方面是受到中国传统文化的影响；

另一方面是受到像脑白金和小罐茶这样实践案例的影响。

尤其是脑白金的实践，在很多商业课上被奉为“礼品”定位的经典成功案例进行拆解。你可以打开浏览器，试着在百度搜索中输入“脑白金如何获得成功”。不出意外，所有关于脑白金成功案例的解读，无外乎是史玉柱先生明智地把脑白金定位成“礼品”。

出现这种情况也无可厚非，中国人讲究礼尚往来，对于礼品的选择非常重视，送礼深深植根于每一个中国人的基因之中。这种观念不仅影响中国消费者，全球消费者都受到这一观念的影响。

这是因为人类是社交型动物，送礼被用来表达彼此的钦慕之意，会使人们更加紧密地团结在一起。因此，礼品本身就意味着更深层含义和情感。

通俗地讲，只要产品被消费者定义成礼品，就意味着产品能够获得良好的销售。同时还可以建立消费者忠诚度并推动重复购买，更不用说它对渠道的影响力。总而言之，那些被看作礼品的产品在营销中获得巨大的回报。

另一种情况是中国企业家受到成功案例的影响。尤其是脑白金案例对“礼品”定位的神话，直接导致中国企业家对把品牌定位成“礼品”的实践深信不疑。不可否认，脑白金是非常成功的品牌。

脑白金于1997年上市，到今天已经历了20多个年头了。试问哪个品牌能够在中国家喻户晓。无疑当属脑白金。从年轻人到老年人，从农村到城市，脑白金的品牌影响力另其他品牌望尘莫及。

自诞生以来，脑白金长期霸占中国保健品市场的领导地位，也说明了脑白金不仅仅是徒有虚名，而是实实在在地为巨人公司创造了大量的营收，可谓是劳苦功高。也因此，脑白金成为众多企业羡慕的对象，同时也以经典案例出现在众多商学院的讲义里。

作为专业的营销工作者，我们并不能因为脑白金的成功就不敢质疑它，就人云亦云。相反，我们更应该敢于理清真相，并力求探寻脑白金成功背后的真正逻辑。

探寻脑白金的成功轨迹会发现，脑白金最初并非传播于那个被饱受诟病的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告，而是从解决的问题着手，切中了老年人的睡眠问题及肠道问题。

作为开创睡眠和润肠通便的全新产品，脑白金最初遇到的挑战并不是没有需求，而是老年人舍不得花费168元购买该产品。对于脑白金公司而言，战略的核心任务已十分清晰了。他们的目标是让儿女购买脑白金产品送父母。重新定义目标人群，他们瞄准了家庭送礼的消费者。

脑白金公司适时提出“礼品”概念，吻合了送礼场景，尤其是中国传统节假日。基于这样的需求，在经过“助睡眠”和“润肠道”实用性价值的配合下，把脑白金定义成“礼品”是非常扎实的。

再者就是小罐茶。小罐茶也是一个现象级的案例。长久以来，中国茶叶缺少一个真正意义上的全国品牌。这有悖于中国是全球第一大茶叶生产及消费国的定义。小罐茶腾空出世打破了茶叶市场以往的宁静。

2016年，小罐茶开始启动市场；2018年终端销售额达到20亿，实现营收平衡。20亿销售额背后隐藏着一个客观的事实：那就是在更多情况下，小罐茶被作为礼品消费了，小罐茶的快速崛起又一次点燃了企业家对于创建“礼品”概念的热情。

很客观地讲，我们并不认为是“礼品”定位成就了小罐茶。我们应该研究小罐茶被看作礼品背后的定位概念是什么？

在小罐茶诞生的7年前，有个茶叶品牌曾经做过尝试，他们的策略与脑白金如出一辙。2009年，八马茶叶启动全新的定位工作，给品牌确立“礼品茶”定位，聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。