第三次营销浪潮：企业必须练就应对复杂的能力

编辑导语：如今在营销领域中，企业的竞争非常激烈，并且如今的大市场下形势变幻非常迅速，企业需要不断的改变策略进行应对，考验多方面的营销能力；本文作者分享了关于企业在营销浪潮中如何做的思考，我们一起来了解一下。

今天的企业，在营销上越来越吃力，不自觉的陷入了营销竞争陷阱，忙于追赶新式的营销手段，被竞争对手牵着走，找不到适用于企业自身的营销路子。

企业不妨埋头思考，为什么会出现这种情况？

其实，最根本的是，企业的生存环境在不断进化，而缺乏快速学习能力的企业，在追赶环境变化时，显得无力无措，完全跟不上；最后没办法，只能被牵着走。

所以在今天，企业必须面对的课题是如何应对复杂变化，练就应对复杂的能力。

一、单点营销，已难以突围

营销的竞争，最底层是企业的竞争，企业面临了什么样的竞争困境，就需要营销来承担什么角色，所以品牌营销广告行业其实是企业的寄生行业。

而企业经过粗放时代的发展，各个传统行业都来到了饱和竞争时代。

这个时候企业的竞争是综合能力的竞争，考验的是企业结构化的能力（包括管理、人才、品牌、产品、营销、资本、供应链等等）。

早些年是产品致胜，后来则是广告致胜，再后来则是渠道致胜，每十年，一些新式的营销手段走上巅峰，没几年逐渐趋于平静。

而如今，单点营销的竞争手段在当下的环境基本不适用，拼的是营销手段的综合运用，一个点拼不过一张网。

对于企业的启发是——不能逃避或是偷懒，逃避和偷懒最简单的方式就是看别人做啥，自己也做啥。然而这样去实施，企业永远没有出头之日。

企业要应对复杂，建立解决复杂的能力，或是请求外部咨询公司，帮助一起应对快速变化的商业环境。有这样意识的企业，会逐渐建立自己的竞争力。

对于乙方营销公司的启发则是——综合营销能力的训练，不再只是一条广告片，一个产品包装，或是一句口号，需要帮助企业承担营销的复杂性，学习商业环境的复杂性，用营销去解决竞争问题，给企业提供有效的解决方案。

拥有这样能力的乙方公司在未来会越来越有竞争力。

二、免于陷入竞争陷阱

我们可以发现，大多数品牌每年都很忙，一直在动作，但动作的结果和品牌长期发展的愿景并不匹配，营销动作成了品牌必做的事项，但也仅仅是一个习惯而已。

上诉情况的出现，根本原因是企业被拖入了营销竞争陷阱，而一陷入竞争就出不来，停不下来，被动的被裹挟走。

企业在选择跟上形势和分析清楚后再行动，这两者之间，偷懒的选择的前者。

比如做营销传播，以前就是电视广告，后来电视+户外，再后来电视+户外+微博微信，再后来就越来越多了，视频号，抖音号，头条号等等。

而在介入这些传播动作时，企业并没有提前分析，看到同行在做，自己也跟着做，然后花费了大量资金和人力，最终并没有收到什么效果。并且长期处在一个状态，就是不清楚这些动作对于企业品牌的发展，到底有什么用。

而如此多内容平台上，要想实现内容突围，不淹没在众多内容中，又需要高于平均水平的各项投入，最终就是被动的卷入营销传播竞争，停不下来，投入只会越来越多；最最后，反倒变成了拼企业资本的游戏。

而这样的游戏，当然是对行业头部品牌有益。

商业传播环境越来越复杂，平台媒介越来越多，手段越来越多，加上渠道终端，活动，公关等等，营销就更复杂了，而这背后需要的是企业在面对复杂时，有清晰梳理的能力。

始终保持跟上变化，而不被卷入变化，企业有应对复杂的定心骨，随时免于陷入竞争陷阱。

三、复杂才能驾驭复杂

另一个现象出现在广告圈，这个迹象会逐渐演变成趋势：我们可以发现广告圈的生意正在回归到一些大型机构上，比如国际4A，国内本土集团性公司。

为什么会出现这种情况？

前几年，都讲大机构的弊病，而浪潮过去，大机构依然坚挺。

从根本上讲，是只有这些大型机构才具备驾驭宏观复杂的能力。

中国近十年经济的发展，使得各个行业的本土品牌逐渐杀出重围，成为各领域的领导者，他们建立起了结构化的竞争优势。

这些品牌需要的是，能逐步从地方性战役到全国性战役，从全国到世界性战役，而只有大型集团性营销公司才具备此能力。