信息流营销哑火，教育产品如何自救？

编辑导读：在线教育的竞争激烈程度，从各方的“烧钱大战”中就可以看出，无论走哪都能看见教育产品的广告营销。前不久，高途集团宣布停止信息流的广告投放，这场跌宕起伏的营销大战，正在走向完结。本文作者对此进行了分析，与你分享。

“高途集团将停止信息流广告的投放。”

在近日高途集团财报后的分析师会议上，创始人、CEO陈向东直接按下了信息流业务的“暂停键”。同时他也明确表示，未来通过投放带来巨大的流量增长将不再适用于教培行业，行业整体重心将向“运营”转移。

高途集团的“戛然而止”事发突然，但其实是在线教育行业发展走势的“预料之中”。

今年1月，中纪委“点名”在线教育行业竞争加剧、内耗严重，随后，监管的重锤接连不断，北京学而思网校、高途课堂、猿辅导等多位头部公司，已陆续被通报批评或处以行政处罚。多米诺骨牌也就此被推倒，据36氪报道，作业帮、网易有道、字节跳动旗下教育公司将迎来裁员潮，今年暑期在线教育行业岗位裁减可能会超过10万个。

半年前，在线教育公司还在“高举高打”地疯狂营销，十家公司就可以在短短两个月内投放超100亿元。而现在，这场跌宕起伏的营销大战，已飞速走向完结阶段。

在线教育的营销大战从2018年开始打响，彼时资本的不断涌入，将在线教育赛道推向了台前，弹药充足的玩家们纷纷发力“烧钱大战”，让这场疯狂的营销战役一直持续到今年为止。

之所以会以疯狂买量的方式换增长，自然与其获客逻辑息息相关。

要知道，在线教育公司都会经历一个“建立品牌认知—购买低价课—购买正价课”的长决策链路，才可实现流量向用户的转变。链路看似简单，但实则险象环生，每一个环节都有很大概率流失辛苦培育的潜在客户。为此，在广告触达、使用、真实下载的每一道转化关口上铺满品牌广告与效果广告，就成为在线教公司们所谋求的增长解决方案，而这也正是营销费用高企的原因所在。

在引导潜客走到最后“购买正价课”这个环节之前，信息流渠道投放低价课程广告，就成为在线教育公司最先、最大规模采用的获客方式。

由于低价课到正价课的转化关口更为考验后续的营销能力、品牌产品、运营服务等极多种能力，这种种不确定因素，也就使得在线教育公司不得不将获客筹码更多押注在了信息流广告投放力度上，意图以最强曝光尽可能争得更多流量。

信息流广告普遍按照CPC（广告点击成本）方式计价，能否赢得竞价取决于广告的eCPM值（每一千次展示可以获得的广告收入），而出价和广告质量度是影响广告eCPM 值最主要因素。在线教育公司深知广告质量度不可控，只有提升“出价”才是其获得主动权的唯一方式。因此，为了实现高曝光任务、不断拔高广告eCPM值，在线教育公司的信息流优化师们都不会给其信息流广告账户后台设置预算上限，可以说是完全不计成本的报价来赢得流量。

与此同时，据业内人士表示，由于互联网平台的广告位、流量池始终也是有限的，为了更多的曝光，在线教育机构也会和多家代理公司一起开多个账户，在一个流量池子里同时做不设预算上限的广告投放，追逐广告资源。于是，最终呈现给用户的就是在线教育机构广告“无处不在”的场面。

除信息流这一获客主要来源外，在线教育对品牌广告的投入也相当大。

从线上渠道看，各大综艺、电视剧、晚会的冠名权益、贴片广告都早已被线教育公司霸占。据剁椒娱投报道，2020年与综艺节目进行合作的在线教育品牌就多达37个，投放节目数量达69档。例如高途课堂就曾赞助了《王牌对王牌》《欢乐喜剧人》《我就是演员》等多个综艺；字节跳动投出上亿元让瓜瓜龙英语成为了《乘风破浪的姐姐》的赞助；猿辅导还成为2021年的央视春晚合作伙伴之一，不仅通过主持人口播，更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入。

而在线下渠道，整个2020年，在线教育公司大面积覆盖了公交站、地铁站、电梯间、各大商区，几乎是无孔不入。例如掌门1对1承包一条地铁通道的广告，高途课堂的广告在各大公交车站无处不见。