一文教会你，如何躲避策划组合型活动的小水坑

编辑导语：当下市场环境中，商品促销活动处处可见，若不想通过单纯的促销活动引起用户反感，也许你可以采用组合型营销方式。而在设计组合型营销活动方案的过程中，策划者可以从创意、渠道媒介等环节展开思考。本文作者针对组合型营销方案设计过程中可能出现的问题进行了分析总结，一起来看一下。

前言：笔者曾入职不同行业的公司，涉及行业有互联网（文化方向）、高端连锁餐饮品牌、连锁饮品品牌，参与多个活动项目的0→1阶段。

笔者在活动项目的过程中，发现一些有趣的事情。有些老板对待项目的评价标准是片面的，希望一个活动方案从引流、注册、消费、复购的各个流程指标都要好看，但却不喜欢做过多的搭配活动或福利给到用户。

下面就以之前踩过的坑，来谈一谈对组合型活动的理解。

一、萌新级坑：自以为活动对用户越少越好，认为活动触达方式越简单越完美 1. 吐槽点

在产品设计中，让用户从进入App，进行注册到付费，环节越短越好。原因是可以让用户快速地使用App里的核心功能，使之变为核心价值用户。还记得当年的“子弹短信”么？

子弹短信在推出之时的大力补贴，给它带来上亿级别的用户量。当然，得撇开羊毛党薅完它的羊毛后离场的场景。

从用户量来看，“羊毛”方案是成功。在App的发行初期，补贴策略往往效果是比较优质的，简单的促销/营销活动砸平台补贴，就能带来一定的增长。

以上的情况，造成了一些老板认为活动对用户越少越好，认为活动触达方式越简单越完美。其实，对内部更多的衍生意义，则变为活动策划很简单，这个模块不难的结论。

题外话：大家是否有将组合型活动方案递交上去，然后被各种非专业建议修改了一遍后，最后越做越简单变成了一个纯促销方案的情况？外加投入资源削减，最后这变了一个花样的活动，效果还需要你来扛。

2. 为什么要做组合型营销活动？

1）市场大环境因素

当前市场环境下，各行各业充斥着商品促销行为。对于用户来说，他们每天都会接触各类的促销打折信息，导致用户对于这类打折促销行为的无感。

即便企业确实有投入一定的营销资源进行促销，单纯的促销活动也可能很难带来好的用户感知。

2）品牌因素

大量的商品促销行为，可能会对企业品牌造成影响。因为当用户购买了某款商品后，这款商品进行促销，商品价格比该用户购买时更便宜，会造成该用户的反感。例：特斯拉车主维权事件。

3）用户感知因素

无论是营销活动，还是促销活动，究其目的是给用户带来更良好、更实惠的购物或服务体验。相对比促销活动的“直接”，营销活动的用户参与路径更长，但用户感知更为良好。

例：近期爆火的Dior＆Nike品牌联名鞋Air Dior，一双鞋子售价1W8RMB，市场成交价10W+RMB；且不说该联动活动带来多少限量销售额（已全部预约光），单从Dior微信渠道的引流量和预约量来看，就已经是个优质的营销活动。

注意一个活动的小细节，Dior在微信端口一共有三个官方号。

（手机端）该活动在其中一个微信官方号[DIOR迪奥]推送，用户点击进入跳转小程序后，小程序主页并非该活动内容，而是其他产品，下拉后才能看到活动。

用户再点击活动进行注册后，弹出关注结果页，活动中奖信息必须通过另一个微信官方号[DIOR迪奥风尚服务号]查看。

通过优质的品牌联动，带来意向用户，这些用户具备强烈购买意向，所以在活动内设计较长的路径，为公司的新媒体资源带来更多的粉丝量及消费者信息（预约需填写）。

3. 组合型活动案例（不深入分析）

天猫双11，是全民的购物狂欢节，这个购物狂欢节的成功相信已经无人质疑了。

在基于平台补贴和商家补助两方面下，天猫在双11活动前的预热可谓是下足功夫，通过各个渠道及阿里生态体系模块的共同运作，让天猫双11在消费者认知上确定了这一天就是一年里购物最便宜的一天。

可以从下图看出，双11的主推活动的方向倾向于营销+促销的模式，营销模块有天猫超级星愿、全民开猫铺、盖楼大挑战、天猫定制礼盒、40位超级明星送免单机会、会员专属等活动，以瓜分20亿红包为噱头，吸引用户参与活动。它保证了用户的真实参与度和真实裂变行为，为活动的真实用户流量做铺垫。

促销模块是预售、0点折扣折上折等，它保证了活动开展前平台商品的预售销量及活动开始时的平台流量。