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怎么讲好品牌故事?

时间:2021-07-01 09:38|来源:网络整理|编辑:|点击:

编辑导语:有感染力的故事可以让听者共情,折射至品牌故事层面,一个好的品牌故事可以拉近用户与品牌之间的距离,建立消费者与品牌之间的深层联系。那么,如何讲好一个品牌故事?本篇文章里,作者从“故事”讲起,阐述了他对如何讲好一个品牌故事的看法,一起来看一下。

 怎么讲好品牌故事?

不妨先从“我的故事”开始。

儿时,我比较淘气经常深夜10点钟不睡觉,爷爷就会在耳旁告诉我,智远我跟你讲个“南郭先生”的故事。

从前,听着听着也就渐入梦境。现在他已远走人世间三年,但我仍印象颇深不能忘记,甚至每次回忆时眼泪还会夺眶而出。

人人处处难道不是“故事”在支撑意志,从听故事到长大学会与人讲故事,这一切都在发生角色变换,如今在创投营及营销圈混经常听到这种对话:

刚创业?盈利模型找好后故事想好没?怎么能让VC给你投资很重要。上市了?那么多股民看着,财报及走势好像不及预期,你的第二曲线故事想好没?

首次接触特斯拉、理想、小鹏汽车绝非性价比,或是创始人为什么做车的故事。首次接触小米或不是他出款手机,而是“小米极致性价比”与雷军老师的“厚道”标签。

每天都有来自各行业新商业故事映入眼帘,由此可见我们需要故事,从小面积说它驱动人成长,从大视野看它是组织精神支柱。

换个角度,故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式,那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣,过于气质高昂又显得不接地气,由此可见讲故事是件有水平的事。

智远将站在品牌营销视角从认知心理学及历史出发,结合自身思考与工作中总结的方法论带你了解如何讲好不同阶段“品牌”故事。

一、故事的起源

认知信息差告诉我们“每个故事只要找到差异的人,都会显得异样精彩”。

但若让资深专家或品牌实战者去定义它,或一时半会也不好说出其原理,按照字面意思它分为“故”和“事”,指一些旧事,旧业所包含的典故。核心分为虚构与事实两种,虚构不乏“神话,童话”,事实不乏“三国演义,红楼梦”等经典,人类一切从虚幻故事开始。

我们从最顶端神话的演变来说,以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利1976.02.24生(Yuval Noah Harari)在其著作《人类简史》中认为:

1. 我们靠故事得以生存,为什么?

因为在人类起源约170万年元谋人之前,按照著名的邓巴数字定义理解为“动物的族群一般不会超过150个个体”,超过这个规模的族群就会因为无法相互交流协作而自然解体。

动物也有语言与喜怒哀乐用来基础沟通,但与人类最大区别在于“人类可以用语言描绘并不存在于眼前的虚构事物”,换句话说,只有人类具有想象力,也只有人类的语言可以使用想象力。

我们可以动辄以几万几百万的规模形成民族等统一的生活形态,其核心靠统一的想象力进行规范,这个规范就是一个一个故事。

在认知革命之前,许多动物和人类都能用声音或行为表达“小心,有狮子”,但认知革命后,智人就能说:“狮子是我们部落的守护神”。

所以你看讨论虚构的事物正是智人语言最独特的功能,但是虚构这件事的重点不至于让人类能够具有想象,更重要是“可以一起想象”,编制出共同的虚构故事。

不论是《圣经》的《创世纪》,澳大利亚原住民的《梦世记》(Dreamtime),其实都是种想象,这样的虚构故事才能赋予智人前所未有的能力。

再比如我们历史常说“你是炎黄子孙”,可我们都没有见过,你相信龙图腾吗?你是汉族人,什么是汉族呢?汉族这个概念本质就是种虚构的自我认同,它并不是真实存在。

美国作者本尼迪克特·安德森专著《想象的共同体》中描述,民族其实是一种民族意识的结果。

换句话说,民族的本质是一种想象的共同体,尧舜禹,儒释道,只不过我们一直在使用同样的故事来理解这个世界,这样就算大批相互不认识的人,只要同样相信某个故事,就能共同合作。

随着进一步时代变化,再往后的发展中,由神话到童话、到事实、到“愿景”,经过岁月洗礼,虽看似身边一切在变但内核却永远不变,就是“故事”。

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