怎么讲好品牌故事？

编辑导语：有感染力的故事可以让听者共情，折射至品牌故事层面，一个好的品牌故事可以拉近用户与品牌之间的距离，建立消费者与品牌之间的深层联系。那么，如何讲好一个品牌故事？本篇文章里，作者从“故事”讲起，阐述了他对如何讲好一个品牌故事的看法，一起来看一下。

不妨先从“我的故事”开始。

儿时，我比较淘气经常深夜10点钟不睡觉，爷爷就会在耳旁告诉我，智远我跟你讲个“南郭先生”的故事。

从前，听着听着也就渐入梦境。现在他已远走人世间三年，但我仍印象颇深不能忘记，甚至每次回忆时眼泪还会夺眶而出。

人人处处难道不是“故事”在支撑意志，从听故事到长大学会与人讲故事，这一切都在发生角色变换，如今在创投营及营销圈混经常听到这种对话：

刚创业？盈利模型找好后故事想好没？怎么能让VC给你投资很重要。上市了？那么多股民看着，财报及走势好像不及预期，你的第二曲线故事想好没？

首次接触特斯拉、理想、小鹏汽车绝非性价比，或是创始人为什么做车的故事。首次接触小米或不是他出款手机，而是“小米极致性价比”与雷军老师的“厚道”标签。

每天都有来自各行业新商业故事映入眼帘，由此可见我们需要故事，从小面积说它驱动人成长，从大视野看它是组织精神支柱。

换个角度，故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式，那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣，过于气质高昂又显得不接地气，由此可见讲故事是件有水平的事。

智远将站在品牌营销视角从认知心理学及历史出发，结合自身思考与工作中总结的方法论带你了解如何讲好不同阶段“品牌”故事。

一、故事的起源

认知信息差告诉我们“每个故事只要找到差异的人，都会显得异样精彩”。

但若让资深专家或品牌实战者去定义它，或一时半会也不好说出其原理，按照字面意思它分为“故”和“事”，指一些旧事，旧业所包含的典故。核心分为虚构与事实两种，虚构不乏“神话，童话”，事实不乏“三国演义，红楼梦”等经典，人类一切从虚幻故事开始。

我们从最顶端神话的演变来说，以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利1976.02.24生（Yuval Noah Harari）在其著作《人类简史》中认为：

1. 我们靠故事得以生存，为什么？

因为在人类起源约170万年元谋人之前，按照著名的邓巴数字定义理解为“动物的族群一般不会超过150个个体”，超过这个规模的族群就会因为无法相互交流协作而自然解体。

动物也有语言与喜怒哀乐用来基础沟通，但与人类最大区别在于“人类可以用语言描绘并不存在于眼前的虚构事物”，换句话说，只有人类具有想象力，也只有人类的语言可以使用想象力。

我们可以动辄以几万几百万的规模形成民族等统一的生活形态，其核心靠统一的想象力进行规范，这个规范就是一个一个故事。

在认知革命之前，许多动物和人类都能用声音或行为表达“小心，有狮子”，但认知革命后，智人就能说：“狮子是我们部落的守护神”。

所以你看讨论虚构的事物正是智人语言最独特的功能，但是虚构这件事的重点不至于让人类能够具有想象，更重要是“可以一起想象”，编制出共同的虚构故事。

不论是《圣经》的《创世纪》，澳大利亚原住民的《梦世记》（Dreamtime），其实都是种想象，这样的虚构故事才能赋予智人前所未有的能力。

再比如我们历史常说“你是炎黄子孙”，可我们都没有见过，你相信龙图腾吗？你是汉族人，什么是汉族呢？汉族这个概念本质就是种虚构的自我认同，它并不是真实存在。

美国作者本尼迪克特·安德森专著《想象的共同体》中描述，民族其实是一种民族意识的结果。

换句话说，民族的本质是一种想象的共同体，尧舜禹，儒释道，只不过我们一直在使用同样的故事来理解这个世界，这样就算大批相互不认识的人，只要同样相信某个故事，就能共同合作。

随着进一步时代变化，再往后的发展中，由神话到童话、到事实、到“愿景”，经过岁月洗礼，虽看似身边一切在变但内核却永远不变，就是“故事”。